程序化购买及程序化……

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伴随着RTB概念的流行与被认可,程序化购买一词也开始在一些会议及稿件中被提及。对文学作品,我们可以“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”,但对行业术语,我们却要尽力深入理解,并且理解的一致,否则沟通的时候就会鸡同鸭讲、牛头不对马嘴了。那么对程序化购买我们该如何理解?程序化购买对行业发展有什么影响?

什么是程序化购买?

对此概念,艾瑞网上有一个解释:程序化购买指的是通过数字平台,代表广告主,自动地执行广告媒体购买的流程。与之相对的是传统的人力购买的方式。程序化购买的实现通常依赖于需求方平台DSP和广告交易平台Ad Exchange。它包括RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。(http://a.iresearch.cn/new/20130626/203004.shtml

个人理解,这个解释中的定义部分——通过数字平台、代表广告主、自动执行购买流程,都是正确的。但是对程序化购买涵盖的购买模式以及对象的说明,则有些不准确。

程序化购买不仅仅有RTB竞价和non-RTB竞价

首先程序化购买并不是随着RTB的兴起而产生的,在搜索广告市场中早已经存在,通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。搜索广告是Non-RTB非实时竞价的方式,目前展示广告市场是RTB实时竞价的方式,但除了这两种方式,还会有哪些方式?
媒介购买方式
如上图所示,我们将购买方式从是否竞价以及成交价格是否实时决定来划分,则会分为4种情况。未来的程序化购买不应该缺失任何一种方式,这已经是4种。

如果在不同购买方式之间,考虑到时间(先后顺序)的因素,则又会有哪些方式?
加入时间顺序后的媒介购买
这样最少又会有2种方式,分别是:
1、以现在Guarantee的方式赢得未来的RTB购买
2、以现在Non-RTB的方式赢得未来的Guarantee购买

是否还会有其他的方式呢?

程序化购买不仅仅是DSP和exchange

从购买方式来看,我们已经突破了DSP和exchange的限制,程序化购买将会是未来广告行业通用的媒介购买方式。而未来广告生态圈角色将会非常细分,定位于为各种功能的系统百花林立,来解决各种场景的需求,因此并不会仅限于DSP和exchange系统。比如:奢侈品的广告主很难通过exchange来进行购买,很可能的情况是通过一个专门服务于定级奢侈品的ad network(只接入优质媒体)合作,来进行优质媒体的Guarantee购买。

程序化购买是整个行业都在追求的方向,因为它实现了透明化,并且因为标准,所以很容易规模化。

程序化购买仅仅是行业变革的一个环节

如果单单是程序化购买,并不会成为广告行业的变革,充其量只能成为行业的一个变化而已。
程序化循环
从我们日常的消费习惯可以理解,购买是一个结果,购买之前的决策是结果得以发生的原因,而决策之前得到的信息及反馈是影响我们决策的因素。在广告市场,反馈、决策、购买构成了广告预算消费的正向循环。

因此,程序化反馈、程序化决策及程序化购买三者一起构成了广告行业的变革,并且将是对行业内各类公司以及行业内从业人员影响巨大的变革。那么这些变革将在哪些公司建展开呢?
程序化变革详述

程序化的兴起意味着广告从业人员的失业吗?

如此大的变革,作为从业人员,一定会担心一个问题,未来会失业吗?现在首当其冲有此疑问的一定是媒介购买人员,经常会有从事RTB工作的人非常骄傲的答道:当然啦,以后你们都要失业了。但事实肯定不是这样的。广告行业程序化的兴起并不意味着工作岗位的减少,反而可能是增加了,当然肯定是伴随着岗位的优化及升级。

《在美国制造》一文中有一个南部种棉地区的笑话,内容涉及现代纺织厂自动化的程度:如今的普通工厂只有两个雇员,“一个人外加一条狗。人是负责喂狗的,狗是让人不要靠近机器的。”事实上这也确实仅仅是一个笑话。

新技术更多的吞噬了体力劳动及重复性劳动的工作机会,但因此而带来的新的脑力工作以及创造性工作的机会并不少于被其吞噬的工作。变化总是会存在的,在变化前面,我们要做的,就是更多的接受教育、更多的学习以及提高自己。

俗话说:如果马会投票,那就永远不会有小轿车了。但我们不是马。
 



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