程序化交易相关概念解析

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程序化交易是当前展示广告市场的热门趋势和话题,市场热钱涌动,每个人见面打招呼都得问:你程序化了吗?想必我们都能听到的回答是:我早程序化了,我们做DSP很久,或者我们在打造全产业链的程序化交易平台,有DSP、SSP、Exchange,还有ATD。听起来都很高大上。

但在实际的沟通中,你会发现大家对概念的理解并不一致,比如有人说我们在做PMP,有人说我们在进行PMP购买,这是一个意思吗?下面就为大家介绍我理解的相关概念。不对之处,也请不吝指正。

购买方式:

RTB(Real Time Bidding):实时竞价允许广告买家对每一次广告展示进行竞价。一旦竞价成功,广告就会立刻出现在网站中。RTB可以嵌入至任何一个DSP、SSP、Ad Network、Ad Exchange平台中。

– Open Auction:公开竞价,指所有的需求方平台均可参与此次竞价
– Private Auction:私有竞价,指只有受邀的需求平台才可以参与此次竞价

GD(Guaranteed Delivery):合约式交易,即买卖双方约定、按照定价定量(或定返还比例)的方式在某个时间周期内发生的交易。

– PDB(Programmatic Direct Buying):程序化直投
– PPB(Programmatic Premium Buying):程序化优选
– PG(Programmatic Guaranteed):程序化包断

系统:

Ad Exchange:广告交易平台是一个开放的、能够将媒体和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于证券交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是剩余流量,只要媒体想要提供的,都可以在里面找到。

DSP (Demand Side Platform):需方平台是完全代表广告客户和广告机构利益,完全服务于需求方的平台。需求方平台可以使广告客户及代理机构更方便地访问,以及更有效地购买广告库存,因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。DSP的概念可分为广义和狭义两种。广义的DSP泛指一切为广告主及代理机构服务的平台,包括现在的DSP、传统的网盟、或者AdNetwork公司提供给广告主的平台。狭义的DSP仅指目前和Exchange平台对接,支持RTB及GD交易的程序化营销平台。

SSP(Supply Side Platform):供应方平台是完全代表供应方(媒体或者开发者)利益的平台,能够让媒体也介入广告交易,从而使它们的广告位可以获得最高的有效每千次展示费用,而不必以低价销售出去。

DMP (Data Management Platform):数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台,以进行更好地定位。

PMP(Private Marketplace):指提供给媒体或者广告主(或代理公司)的一套用于支持广告程序化交易的系统,该系统应该支持RTB/GD等购买方式、支持投放渠道的管理及报告生成、财务结算等。所以,PMP是一套系统,是一套提供给广告主或者媒体使用的系统,是一套已经对接了交易平台(间接对接了需求方或者供应方)、DMP系统(间接对接了数据)、支持各种交易方式的系统。因此,PMP可以看作是提供给媒体或者广告主的进入程序化交易的整合解决方案。

ATD(Agency Trading Desk):代理公司的交易桌面。交易指的是程序化交易。ATD是代理公司内部使用的程序化广告购买平台。ATD通过将代理公司的策略程序化,利用程序化购买的方式避免传统采购中人力成本过高的弊端,同时保证广告投放的精准性,减少媒介资源的浪费。ATD系统可以对接DSP、DMP及媒体等投放环节需要用到的各方。

 



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