网络广告定向技术介绍——回头客定向

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随着电商网站的火爆,从2010年开始,互联网广告行业出现了一种定向方式——回头客定向。回头客定向是随着精准理念的发展而提出来的。顾名思义,回头客定向是指针对到达过广告主网站的某一个点的用户或者发生过某一个行为的用户进行定向。

从概念中,我们可以发现回头客定向的三个基本点:1、到达过;2、某一个点或某个行为;3、定向投放。这三点也是回头客定向和人群定向的区别之处。

从营销的角度讲,针对不同到达深度的用户或者不同行为的用户,我们需要采取的营销策略可能会有不同。我们以电商网站的购物流程来举例子。电商网站的购物流程分为以下几个步骤:
电商购物步骤漏斗图

1、针对浏览过商品的人,我们应该分析他的浏览记录,发现他感兴趣的商品,然后通过广告将他感兴趣的商品推送到他的面前(如果要做到非常完美,针对每个用户有不同的广告显示,需要有哪些条件?大家可以评论,我们一起交流)。

2、针对已经将商品加入购物车的人,此时可能更重要的是给他一张电子优惠券,以促进其下单。

3、针对到达过注册或者登录界面,但未完成注册和登录的人,给他一个商品即将售馨或者即将涨价的倒计时更能促进其回来下单。

4、针对到过填写配送地址页面但没有提交订单的人,提示免邮递费用或者直接告诉他“你还差一步就将完成订单”,可能会是一个好的方法。

5、已经提交订单的人,是我们的老客户了,此时应该推荐关联的商品信息,以促进其二次消费。

所以,进行回头客定向的投放,一定是要有以下三个步骤的:

1、设置回头客人群的监测。支持回头客定向的系统必须能够支持对各个点的监测,因此提取监测代码在此是必须的。好的系统可以利用一个监测代码,通过数据分析得出不同监测点的回头客(大家说如何做到?);差的系统就提供不同监测点的设置功能,每个监测点提取不同的监测代码。

2、整理针对各个监测点用户的独特营销诉求。制作针对不同回头客的不同创意。

3、利用投放系统,对回头客进行定向的广告投放。

一般来讲,定向越准确,能得到的量就会越少,因此,在做回头客定向时,不应该再选择媒体进行投放。从另一个角度理解,回头客定向已经是最领先精准的目标用户定向了,此时媒介选择的意义也大大弱化了。

以上所说的是纯正意义上的回头客定向,鉴于回头客定向受人欢迎的精准的概念和可怜的流量,有些人或公司权衡后会将回头客定义的非常广泛,比如到过网站的人、点过广告的人、看过广告的人都算作回头客,这只是又一次的中国特色而已。这种事情多了,反而于精准广告市场的发展不利。



2 thoughts on “网络广告定向技术介绍——回头客定向

  1. 如何保证覆盖到尽可能多的回头客呢?是不是在 一定程度上,还是要考虑媒介选择?

    1. 媒介选择和人群定向始终是天枰的两端,欲让一方利益最大化,必定得舍弃另一方。但在目前的媒介环境中,只能是在两边进行取舍,使两边平衡来获得利益。

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