网络广告定向技术介绍——人群定向

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人群定向其实就是目标人群定向,在营销学中,产品定位以及人群细分是非常重要的理念,这种理念也已经得到了市场的认可,因此每一种产品在设计、生产之初就已经确定了自己的目标人群。从我们的广告投放、市场宣传来讲,一定是希望能给对目标人群进行,花费在目标人群之外的推广都是浪费的。

但在以往的媒介中,想要完全的识别用户,以确定是否目标人群并不是容易的事情,甚至从理论上说是完全做不到的,只能通过不同的媒介手段去尽量的靠近目标人群(电视、广播、杂志都是如何确定自己的受众的呢?有人讨论嘛?)。但即使这样,也产生了一句广告界最著名的话语——我知道广告费浪费了一半,但我不知道到底是哪一半。

在互联网时代,通过技术的力量,可以无限的接近、近乎准确的判断每一个人的属性,从而为广告主目标群体定向服务。但是,互联网也只是无限的接近,而不是确切的能标示出个人的属性。目前,最接近的应该是类似于罗维邓白氏之类公司的数据 (顺便说一句,央视315晚会的曝光,对罗维邓白氏公司只能是免费的广告,而不是打击)。

言归正传,我们来说说互联网的人群定向。互联网公司通常讲的人群定向并不单单包括人口的自然属性(demographic),还包括人群兴趣(interest)、人群行为(behavior)、购物行为(purchasing)。

人群定向
注:此处我们说的人群行为指的是对广告的行为,比如浏览广告,点击广告以及转发、下载广告等交互行为。目前市场上经常有一些公司标榜行为定向,但让其展开一说,就只是说对用户的浏览行为进行定向,非常正确、毫无破绽的说法,但细问却还是这一句。这只能说明这种公司忽悠而无真章的事实(大家说说为什么能说明?)。

对于真正提供定向的公司,不管各个公司都提供什么样的人群定向,以上所说的4类属性或行为都是基于cookies技术(了解Cookie),通过对用户长期的互联网浏览行为数据进行分析所得出的。由于各公司的资源优势不同,因此目前没有一个公司能够建立健全的数据。

自然属性(demographic)

自然属性包括性别、年龄、学历、地域、婚姻状况、家庭状况(是否有小孩,小孩年龄等)、收入(个人收入、家庭收入)、行业、职业等信息。单纯通过互联网浏览行为并不能分析到如此全面且准确的信息,目前还主要以找到真实的样本进行建模分析为主。自然属性数据以艾瑞的数据最为准确。

人群兴趣(interest)

人群兴趣在每个公司会有不同的认知。目前,兴趣数据属悠易最好,悠易的数据是公开的,可以通过悠易受众引擎查看。

人群行为(behavior)

上面注解所说的人群行为仅仅是行为中的一种,如果有搜索引擎的资源,则可以加入搜索行为的监测(如百度的搜客定向——对在百度搜索过已添加关键词的人,在其浏览指定的投放网站时投放客户推广组下的创意。);如果有微博数据,则可以加入关注与被关注的行为(新浪有此打算吗?),因此人群行为各公司的定义差异是最大的。

购物行为(purchasing)

购物行为指的是作为消费者角色,互联网用户的消费数据。毋庸置疑,购物数据如果淘宝是第二,也没人可以自称第一。

在广告系统中,用户的所有属性或行为应该是可以进行自由组合设定的。但以上所有的属性或行为就可以全方面的了解用户了吗?并不是!这是一个发散性的命题,每个人会有不同的见解。比如我们还可以加入用户的设备(PC、Pad、移动设备等),通过用户上网通道来描述用户。还有其他的角度吗,大家留言讨论吧!



4 thoughts on “网络广告定向技术介绍——人群定向

  1. 广告主打广告就是为了卖商品,人群行为和购物行为是否可以这样理解:人群行为就是某个人在寻找某种商品,而购物行为则是某个人已经完成了某种商品的购买,国内的话,前者百度有最多的信息,后者则是淘宝了

    1. 购物行为无庸置疑是你说的那样,淘宝有最大的数据。人群行为各个公司理解不同,但一般指在用户在网络上的行为,百度的搜索数据是其中一种,但百度还有用户在其联盟网站的行为。

  2. 品友互动花了4年的时间在目标消费者数据积累,拥有5.7亿网民的cookie数据,品友互动对每个cookie的描述拥有3000+的标签属性。通过品友特有的算法,对网民的人群属性、个人长期关注和近期购买需求有清晰的分析。更适合广告主寻找适合自己的目标人群进行广告投放。

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