乱谈国内RTB、DSP市场发展状况及盈利模式

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远见的鹰年初,RTB、DSP等概念在国内被几家广告公司吵的如火如荼,本博也发了一片文章摇旗呐喊(《DSP的意义!》)。但从半年多的发展来看,还是声音大于内容,除了某些公司继续打了鸡血似的公关造势外,其他几家公司都在闷头开发对于DSP来说最实质的东西。市场回归到冷静。是骡子还是马,最终还是要拉出来溜溜的,毕竟骡子即使学会马的叫声,也还是骡子。

冷静下来,我们会发现:
1、RTB、DSP的创新实质在于将广告的投放方式从以媒体选择、广告位投放转变为按照用户进行投放,通过大数据挖掘为广告提升效果,对广告投放技术来讲是一个大的变动。但是对广告主以及媒体来讲,其实并不关注这些,因此只能算是局部创新。因此只有当DMP完善,广告主意识到用户数据重要性,并且有能力存储、分析、应用数据后,广告行业的变革才算成立。

2、在广告主对用户数据没有重视、利用之前,从现有投放方式来讲,DSP就是一个效果广告平台。其媒体也是联盟的媒体。

确实如@猫绒绒_高易安 所说的“中国的互连网广告的发展是跳跃性的,可能直接装上了最新科技。但是文化上,理解力上还没有跟上,比如说中国广告主都理解不了你的价值,你却出现了。所以AdX就特别有意义。”。因此,目前的RTB、DSP在中国还处于教育市场、积累和沉淀的阶段。

在目前的阶段,国内的DSP产品可能的盈利方式会有几个方面:

首先就是通过服务于客户的广告投放,对服务收取费用。以此为主要的盈利点。在2011年,国内网络广告市场规模达到人民币512亿元,较2010增长57%,已超过报纸成为中国第二大广告媒体(数据来源于艾瑞咨询)。作为国内学习样板的美国,2012年实时竞价(RTB)告收入预计将达11.1亿美元(根据eMarketer 2012年8月发布的最新统计显示)。

其次,通过更高的优化结果收取费用。通过实时动态决策优化算法,在承诺客户既定效果的情况下,对超额完成客户效果的部分收益收取一定比例的奖励费用。此费用的获取有赖于系统算法的高效、稳定。这会是收入的第二个来源,也有可能是第二高的收入来源。

再次,通过给客户提供用户数据管理服务收费。在国内目前DMP系统发展的空挡期内,DSP可以在投放时为客户管理、维护其目标客户,再用于每次的投放以及每次投放后的用户数据优化,并按月提供用户的数据分析报告,指导客户的广告投放。即使国外的数据公司进入中国,也会存在手机用户数据的时间,甚至存在需要和DSP合作,获取DSP用户数据的可能性。

(消息:10月11日,群邑中国和全球最大的受众购买(Audience Buying)公司Xaxis共同宣布,Xaxis 今日正式进入中国,中文名为邑策。邑策隶属群邑中国,总部设在上海,并将在北京设立办公室。邑策将与群邑中国密切合作,为本土乃至全球的广告主提供全面综合的“受众购买”解决方案。)

未来在线广告行业的两大方向:1、多屏广告的整合以及控制;2、跨平台、全网内用户的跟踪挖掘及应用。目前的RTB、DSP厂商也需要未雨绸缪的考虑这两个方向。
 



6 thoughts on “乱谈国内RTB、DSP市场发展状况及盈利模式

  1. 你好,关注你的博很久,对于国外的DSP产品有没有相关的评测?

    类似你写 移动广告平台的评测

    1. Hi,因为DSP一般不提供免费注册功能,所以目前没有国外DSP的评测。但你的提议是个好提议,我会努力研究,写出类似的评测的

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