乱谈国内RTB、DSP市场发展状况及盈利模式

年初，RTB、DSP等概念在国内被几家广告公司吵的如火如荼，本博也发了一片文章摇旗呐喊（《DSP的意义！》）。但从半年多的发展来看，还是声音大于内容，除了某些公司继续打了鸡血似的公关造势外，其他几家公司都在闷头开发对于DSP来说最实质的东西。市场回归到冷静。是骡子还是马，最终还是要拉出来溜溜的，毕竟骡子即使学会马的叫声，也还是骡子。

冷静下来，我们会发现：
1、RTB、DSP的创新实质在于将广告的投放方式从以媒体选择、广告位投放转变为按照用户进行投放，通过大数据挖掘为广告提升效果，对广告投放技术来讲是一个大的变动。但是对广告主以及媒体来讲，其实并不关注这些，因此只能算是局部创新。因此只有当DMP完善，广告主意识到用户数据重要性，并且有能力存储、分析、应用数据后，广告行业的变革才算成立。

2、在广告主对用户数据没有重视、利用之前，从现有投放方式来讲，DSP就是一个效果广告平台。其媒体也是联盟的媒体。

确实如@猫绒绒_高易安 所说的“中国的互连网广告的发展是跳跃性的，可能直接装上了最新科技。但是文化上，理解力上还没有跟上，比如说中国广告主都理解不了你的价值，你却出现了。所以AdX就特别有意义。”。因此，目前的RTB、DSP在中国还处于教育市场、积累和沉淀的阶段。

在目前的阶段，国内的DSP产品可能的盈利方式会有几个方面：

首先就是通过服务于客户的广告投放，对服务收取费用。以此为主要的盈利点。在2011年，国内网络广告市场规模达到人民币512亿元，较2010增长57%，已超过报纸成为中国第二大广告媒体（数据来源于艾瑞咨询）。作为国内学习样板的美国，2012年实时竞价（RTB）告收入预计将达11.1亿美元（根据eMarketer 2012年8月发布的最新统计显示）。

其次，通过更高的优化结果收取费用。通过实时动态决策优化算法，在承诺客户既定效果的情况下，对超额完成客户效果的部分收益收取一定比例的奖励费用。此费用的获取有赖于系统算法的高效、稳定。这会是收入的第二个来源，也有可能是第二高的收入来源。

再次，通过给客户提供用户数据管理服务收费。在国内目前DMP系统发展的空挡期内，DSP可以在投放时为客户管理、维护其目标客户，再用于每次的投放以及每次投放后的用户数据优化，并按月提供用户的数据分析报告，指导客户的广告投放。即使国外的数据公司进入中国，也会存在手机用户数据的时间，甚至存在需要和DSP合作，获取DSP用户数据的可能性。

（消息：10月11日，群邑中国和全球最大的受众购买（Audience Buying）公司Xaxis共同宣布，Xaxis 今日正式进入中国，中文名为邑策。邑策隶属群邑中国，总部设在上海，并将在北京设立办公室。邑策将与群邑中国密切合作，为本土乃至全球的广告主提供全面综合的“受众购买”解决方案。）

未来在线广告行业的两大方向：1、多屏广告的整合以及控制；2、跨平台、全网内用户的跟踪挖掘及应用。目前的RTB、DSP厂商也需要未雨绸缪的考虑这两个方向。