广告效果的衡量指标及监测工具

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在《互联网广告计费方式介绍》一文中,我们提到了CPD、CPM、CPC、CPA、CPS、ROI等术语,他们是一步步更有利于广告主的计费方式,同时,它们也是我们广告效果的衡量指标,后面的计费方式是对前面计费方式的衡量。

比如我们在新浪投放了一个通栏广告,CPD计费,一天的费用是300,000,我们得到了30,000,000的曝光,15,000次的点击,450个注册,20个订单,那么我们以CPD后面的计费方式衡量的广告效果如下:CPM为10元,CPC为20元,CPA为667元,CPS=15,000元。如果只看曝光的话很便宜,但换算到最后是不是很贵?当然,即使这样,还是会有很多广告投放新浪,因为新浪作为门户媒体,其品牌效应有目共睹。

从效果广告来讲,互联网投放与其他媒介投放的区别在于可以使网民立刻到达产品页面了解更多信息以及进行购买,这样,在用户点击广告到达产品页之后,我们需要有其他的衡量指标来评估广告的效果。

对于广告点击后的效果监测,CPA或者CPS的转化一般仅在3%左右,那么对于那97%的投放,我们应该如何评定效果呢?一般来讲,我们会用到达、到达率、跳出率、二跳率、页面停留时长、访问深度等指标进行衡量。

对于站内的监测,国内目前最常使用的工具有GA监测、百度统计、CNZZ的站长统计。三个工具对相关指标的定义基本相同,只是有些许差异。

站内监测系统指标解释

Excel下载    各工具指标详细介绍请看:百度  GA监测  CNZZ

有几点需要注意:

1、经常会碰到到达率过低的情况,一般情况下会有如下原因:一是网站URL是否正常打开,速度是否够快,通常Flash的站点比较慢;二是代码是否添加失败;三是监测工具是否存在数据丢失的问题。GA相比其他两个工具,数据丢失的多一些。

2、CNZZ的访客会话时长设定为15分钟,而GA和百度统计时长设定为30分钟,这会影响到对访次、跳出率、退出次数、页面停留时长、访问深度、访问页数的统计。以访次为例,CNZZ的统计数据会比GA、百度统计多。至于对其他指标有何影响,大家可以留言讨论。

3、对广告效果的衡量需要上述指标同时使用进行衡量,仅利用单一指标进行衡量会得到欺骗性的结论。
 



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