从几条新闻看网络视频及视频广告市场

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从国内优酷土豆合并成为国内视频领域领头羊,到搜狐、腾讯、百度争夺第二排名的荣誉,可以看出国内视频领域竞争的激烈。但从财报上可以看到,视频网站目前还处于烧钱的阶段,没有一家盈利,并且视频网站的盈利单一,不外乎广告和会员两种方式。在国内来讲,从用户身上收钱几乎是一个不可完成的任务,因此广告也成为视频网站收入的最主要来源。当然,要想广告收益大,增强用户粘性是前提条件。

近期看到一篇文章《YouTube:改进排序算法,加大视频播放时间而非点击量的权重》中提到:

近日YouTube针对这一问题进行了调整,视频搜索中用到的排序算法将会加大视频播放时间而非点击量的权重,如此一来,那些有着优质内容的视频就会因为观看时间的优势而排在搜索结果的前面,而靠标题党骗点击量的视频则会沉下去。此外,YouTube还在自带的分析工具YouTube Analytics中新增了“播放时间”这一功能,方便用户查看自己上传的视频的播放时间。

这涉及到了用户搜索后视频的排序算法,相信很多人会有同样的疑问,为什么Google会做这样的调整?在传统观点看来,视频的点击量相当于用户对视频的投票量,是用户意愿的体现,我们需要给用户喜欢的视频。但抛开传统思路深入研究,用户去视频网站的核心需求是什么?应该是获得内容,因此点击只是表现,核心是获取信息,那么观看时长反而是能更好衡量用户核心需求的指标,这是第一个原因。第二个原因,用户点击视频标题并不能给网站带来广告收益,只有用户观看时间越长,也就是粘性越大,广告的收益才越大。所以,Google的调整就不难理解了。但这种对用户核心需求的洞察力确实值得学习。

国内的艾瑞或者DCCI发布了很多对视频广告的研究报告,但很多没有价值。推荐一篇国外的研究报告《VINDICO:2011年国外网络视频广告年度回顾报告》,这篇报告值得广告从业人员尤其是产品经理好好研究。

原文如下:

VINDICO是一家视频广告技术服务提供商,基于几十亿亿次的视频广告展示数据,发布了2011年国外视频广告年度回顾报告,关键要点199IT编译如下:

1、视频广告投放主动权由广告主掌握
2011年通过广告服务器从2010年的9%上升至50%,预计2012年将达到80%,广告主在视频广告的投放方面拥有更多的主动权,而视频网站广告投放的开放也为视频广告的创新和投放过程中的精细化控制提供了条件,有利于视频广告投放效果的提升;数据可以看到由网站端控制的投放展示比例在逐年下降。
视频广告投放主动权

2、2011年,90%的视频广告创意来自电视
从创意类型来看,2011年90%的广告是电视创意类型,2%为移动广告,互动视频广告占2%,定制化的视频环境广告占6%。2011年98%的广告是电视广告重新目的化的广告形式。
视频广告创意来源

3、在投放的其他网站中,长视频网站(如Hulu等)和广告网络投放是主要的方式
可以看到通过广告网络和长视频网站投放的视频广告份额在提升,视频广告的长度则基本保持稳定
网站类型和广告时长

4、广告完成率方面,长视频的广告播放完成率高于短视频
视频广告广告完成率

5、在不同类型网站的视频广告完成率方面,长视频网站和视频门户完成率最高
不同类型网站的广告完成率

6、从视频广告的位置来看,间插广告的播放完成率最高,其次是前贴片,第三是后贴片,banner内的视频广告播放完成率最低
广告位置的视频播放完成率

7、间插视频广告在任何网站类型表现都最好
间插广告在不同网站类型的表现

8、15秒的视频广告观看完成率最高,如果可以选择,1/3的用户会完整看完广告
15秒的广告观看完成率最高

9、短视频内容的广告点击率为1.31%,高于长视频的0.83%
短视频广告点击率高于长视频

10、不同视频网站的点击率差异,视频门户点击率最高
不同类型网站的广告完成率

11、移动视频广告的点击率最高
移动视频广告点击率高

12、后贴片的广告点击率比前贴片高,但问题是这种点击率高的原因是因为很多用户为了避免看广告已经提前退出视频
后贴片广告点击率高

13、广告的播放完成率远比点击率重要
通过监测品牌网站的表现发现,观看完成视频广告后,然后再进入品牌网站与通过点击进入的用户,在着陆页比例基本差不多,但进入产品页面的比例则以观看完成广告的用户占比最高,达96%,在结账环节,观看完成视频广告的用户占比更是高达98%
广告的播放完成率最重要
原文结束。

报告的最后一个结论——广告的播放完成率远比点击率重要,也解释了Google为什么要调整YouTube的视频排序算法。以上报告对我们进行视频网站架构设计以及视频广告设计和投放都有比较大的借鉴意义。

对视频广告来说,不可避免的会被和电视广告进行对比。并且随着智能移动设备——手机、平板等的普及,不可避免的面临着多屏投放的问题。因此,如何进行跨屏广告投放及控制、广告监测和效果分析,是视频广告产品经理面临的最大难题,对这些的研究本博会持续关注。能够最早提出解决办法,得到市场认可的视频网站,必定会在竞争中占有优势地位。

 



2 thoughts on “从几条新闻看网络视频及视频广告市场

  1. 时长权重加入排序算法,从用户体验考虑,可能令内容选择更趋同;从媒体产出考虑,可以平衡前中后插的转化率;从广告主考虑,可以拿到更有保证的“收视率”…

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