程序化营销发展的动因研究

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目前国内的程序化营销发展势头良好,各种概念层出不穷,一个个概念如同一件件靓丽的外衣,将程序化营销层层包裹。程序化营销看起来就像青春无限、活力四射、光鲜亮丽的少女,迷住了业内业外的无数双眼睛。业内的从业者,因为这种关注度,坚信程序化营销将会对互联网广告行业产生革命性的影响,将会“钱景无限” ;业外的关注者,则因为程序化营销披着的科技的外衣及一贯性对概念的追捧,趋之若鹜的看好这个行业及行业的从业者。

但事实上,作为行业内的从业者,虽然能够时刻感受着行业发展的活力,享受被关注的感觉,但快速的发展也给从业者带来了压力及迷惘。每个人都不禁在想:这一切是怎么发生的?会怎样发展?会去向何方?理解这些问题,从小来讲,可以让我们更好地把握趋势,不会被发展的车轮摔下来,跟着行业获得个人的成功;往大了说,行业的发展是由每个从业者把控的,如果每个人都深刻的理解了这些问题,所有人形成的合力将会使行业的发展更健康、理性及持久。

从发展的历程来看,国内程序化营销大致可以分为两个阶段,第一个阶段从2011年底开始,以RTB实时竞价为主要方式;第二个阶段从2014年中开始,以PMP私有市场的建设为主要特征。因此,目前的程序化营销的概念包括了RTB及非RTB两部分的交易方式。

1、RTB交易出现的原因研究

任何事情的出现都不是一蹴而就,一朝一夕的,因此探讨RTB交易出现的原因,我们需要将目光放到2011年之前,需要从国内精准化广告出现、从国内的技术代理公司的出现谈起。技术代理公司区别于传统的代理公司,传统的代理公司的核心能力是在广告主产品策划、用户定位及营销整合方面提供咨询及策略支持,而技术代理公司的核心能力是利用技术的能力帮助广告主在广告投放环节做的更有效率及效果。

在互联网领域,好耶及华扬联众很早就开始为客户提供服务,但这两家公司所提供的服务更接近于传统代理公司模式。因此,国内的技术代理公司是从2007年才开始的。在2007年,国内出现了多家技术代理公司,典型的有易传媒(2007年1月)、悠易互通(2007年4月),2008年诞生的公司有品友互动(2008年)、聚胜万合(2009年)。这些公司一诞生,就以精准定向为核心竞争力,通过自建广告网络(Ad Network),在富媒体广告领域或者效果广告领域为客户提供服务。在市场的发展初期,因为概念新颖,市场竞争少(包括广告主的预算市场及媒介市场),因此几家公司生存的也比较理想,也颇受资本市场的青睐,陆陆续续均完成了规模不一的融资。如下由TopMarketingr制作的图中列出了国内主要的广告技术公司的融资时间及规模:
国内广告技术公司融资一览表
从以上图中可以看到风险资本对广告技术代理市场的看好,也可以看出随着市场的快速发展,自建Ad Network的公司越来越多,这直接导致了市场竞争加剧,再加上VC们一贯的高发展速度要求,使竞争进一步白热化,很多公司在媒介市场上一掷千金,包断大量的流量扩充自己的Ad network,这种做法直接推升了媒体的预期,流量价格持续上涨;在广告主预算市场,CTR的大小成为所有公司能力的标杆,每个公司在富媒体广告上的点击率都能达到3%以上,还有些公司可以做到10%,不明就里的人一定会相信那是中国网络广告市场效果最好的时代。之所以CTR成为代理公司及广告技术公司的广告效果评判指标,是因为没有更有效的广告效果评价机制。注意,这里提到的这些公司指的是专注于富媒体广告投放的公司,对专注于效果的公司来讲,CPS/ROI是他们广告效果唯一评判的标准。在程序化营销的发展道路上,这些公司也只是跟随者,而不是推动者,时至今日也是这样。

时间到了2010年,这些从事于富媒体精准定向的广告技术代理公司发现自己处于了一个困境,首先精准的富媒体广告市场虽然利润率很高,但是市场规模较小,无法满足VC对营业额的要求;第二这些公司在广告预算市场上主要依附于传统代理商,而传统代理商过长的回款账期导致这些技术代理公司的现金流非常紧张;第三在媒介市场上,在包断流量时付出的较大押金使现金流进一步紧张,同时不断上涨的流量价格也使得Ad Network的收益下降(这些公司需要整日在流量填充率和售卖单价之间进行平衡),甚至还会给技术代理公司带来无法收回投资的风险。

困则思变,以上种种使得这些技术代理公司一致将RTB实时竞价方式当作突破口,这也促成了国内互联网广告市场的发展。从RTB实时竞价相对于传统的Ad Network的好处就不难理解这些公司为什么选择RTB了。RTB实时竞价不需要这些公司包断媒体就可以接触到包断都无法比拟的流量量级,这种量级是以10亿为单位的,接触到这些流量不需要付出任何资金,资金只有在这些公司竞价成功后才会被支出,每一次的竞价成功也都有广告主及代理公司买单。因此,RTB解放了这些公司的现金流难以为继的困境及避免了可能无法收回投资的风险,所以之前从事富媒体精准广告的技术代理公司开始大力推广RTB概念的普及。以下罗列了这些公司从2011年到现在为止召开的发布会:
DSP公司市场推广活动汇总
因此,程序化营销的第一阶段——RTB实时竞价是由这些技术代理公司推动的,这些公司也无一例外的宣称自己为中国的第一家DSP,虽然第一家肯定只能有一个 -:)。在这个阶段,Ad Exchange平台只是参与方及跟进者(阿里妈妈的TANX平台是例外的一个,欢迎大家留言讨论,不留言我就不说了),但Ad Exchange平台的跟进则表明这一阶段发展趋势的确立及不可逆转。

2、PMP出现的原因研究

每一个新技术或者新模式事实上都是对应于一种困境的解决方案,PMP也是。从2011年RTB发展到2014年中,在2年半的时间里,不管是从Ad Network转型的还是新建立的DSP公司都会发现一个问题,RTB市场发展速度太慢,大量的广告主预算还是通过传统代理公司直接投向了媒体。艾瑞总算在《2014年中国DSP行业发展研究报告》中将RTB与非RTB市场份额进行了区分:
中国程序化购买展示广告市场规模中国程序化购买不同方式投放结构
从以上数据可以看出,在2014年中国程序化广告的48.4亿人民中,只有33.7%来自于RTB购买方式的贡献,约为16亿(还是有些注水的)。即使按照48.4亿元人民币的规模计算,也仅占了中国展示广告市场8.9%的份额,还有91%近496亿的展示广告市场没有被DSP们接触到,这显示不是DSP和投资商们乐于看到的局面。另外在这2年半的时间里,国内的DSP公司如雨后春笋般的涌现出来,按照大概的估计,目前自称自己为DSP的公司不下于100家,这么多公司一起抢占不到16亿的市场,市场竞争已经不能用激烈来形容。因此,从2014年中开始,领先的DSP公司及Ad Exchange开始谈PMP,推动PMP概念的落地。值得注意的是,此次进程的推动者不再单单是DSP公司,还包含了Ad Exchange公司,这些Exchange公司以百度、阿里和谷歌为主。其中原因应该很好理解(欢迎大家留言讨论,不留言就不说了)。

所以,程序化营销的第二阶段——PMP是由领先的DSP公司及百度、阿里、谷歌为主的Ad Exchange平台推动发展的,在这个阶段,各门户网站及优质媒体的PMP平台以及传统代理公司的程序化营销部门是参与方和跟进者,但第二阶段的趋势确立则以这些参与者深度参与为标识,因此,PMP发展的关键点在于门户网站和优质媒体的PMP平台和传统代理公司的程序化营销部门,尤其是传统代理公司的程序化营销部门,这些部门应该成为PMP阶段的市场焦点。

这是目前程序化营销的两个发展阶段的原因研究。这两个发展阶段,从根本上讲,都只是对现有的网络广告购买及投放环节效率的提升,还没有对网络广告市场的发展产生革命性的影响。当然,我们不能否认这种效率提升的进步意义,效率提升是人类社会永恒的追求,效率的不断提升将会使行业达到质变的奇点,这个点就是程序化营销的第三个阶段——DMP的兴起。DMP的发展和兴起将使互联网广告产生革命性变化的阶段,它将使互联网广告远远领先于其他广告形式,如报纸、杂志、广播、电视和户外,它将成为互联网广告的蒸汽机,而其他广告则还只是处于马车时代。当然,其他广告形式也将会拥有自己的春天,但那是在物联网时代的事情,以后再聊。



16 thoughts on “程序化营销发展的动因研究

  1. 不耻下问:exchange们为什么更乐于推动PMP呢,因为优质流量能更好的变现?

    1. 谢谢你的不耻下问。
      PMP对应的购买方式占了展示广告市场的大部分份额,对程序化营销来讲,这是不容忽视,对此种投放方式的技术变革也是非常重要的,这就是为什么大家都在推动PMP的原因。

  2. 你终于更新了啊!现在的DMP大部分都是DSP自建,各家的兴趣模型也各不相同,有些甚至还是处于传统的浏览打标模式,数据来源主要来自各大exchange。电商领域的DMP数据,后续购买行为差不多被几大电商平台垄断,或许,移动端的DMP能获得这后续行为数据。

      1. @牛先生,顺便问个问题啊。所谓PMP在PC时代应该是比较成熟的吧,在移动端,像美图、墨迹等这些超级APP想做流量变现对于PMP并不买单,您如何看PMP在移动互联网时代的发展;还有就是,独立的DSP举步维艰,因为大量广告主预算还是掌握在传统广告代理公司手中,巨头进来之后,像多盟、互动通、易传媒等企业都已直接卖身或者变相卖身,您能不能聊一下独立的DSP创业者方向在哪;最后,程序化购买的各环节流程图看起来很美,但是很难落地,特别是DMP环节,您对DMP未来的发展有什么看法。谢谢!

        1. 你这三个问题都很大很宏观啊!简单来说,DMP是未来的财富宝藏,但是现在还没有找到通向财富的道路。PMP的模式不是新奇点,在PC或者移动端实现PMP的难题不是技术,而是新的链条上的利益分配是否让所有人满意。

  3. RTB占比那张图里,颜色标注是不是错了,RTB的占比怎么会越来越少呢

  4. 国柱你好,2个问题:
    1.文中提到“Ad Exchange平台只是参与方及跟进者(阿里妈妈的TANX是个例外”,原因:TANX的广告主目标客户群就是淘宝卖家,淘宝卖家之间存在天然的竞争关系。是这个原因吗?还有其他原因吗?
    2.Ad Exchange主动推动PMP,你下文也提到的原因有:1.PMP的交易效率更高了,相应的成本也就有所降低。还有其他原因吗?

    1. 你好!TANX是积极推动者的原因是在adnetwork或者联盟时代,百度是这个行业的老大,阿里妈妈曾经试图通过建立一个面向广告主和媒体主的类淘宝平台来介入广告市场,但最后失败了。如果复制百度的模式,一定不能打败百度。因此,当程序化交易起步时,阿里妈妈看到了机会,因此才大力推动。现在各个exchange主动推动PMP,是因为大家意识到仅通过RTB方式的话,程序化交易市场的规模增长很慢,而广告市场的大量投放是通过合约方式进行交易的,因此推动PMP有利于快速扩大程序化交易的市场规模。

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