• 个性化广告投放的研究

    by  • 2015/09/26 • 程序化营销, 精准广告, 网络广告 • 0 Comments

    个性化广告投放是基于丰富的广告场景、面向当时用户的目的(或者叫意图)而提供的解决方案(广告投放场景的介绍可以参见前一篇文章《广告投放场景的研究》),因此,个性化的广告将不再是目前我们看到的生硬的、由广告主发起的单一的信息传播,而是与用户互动、满足用户需求的方案提供。

    对个性化广告的投放研究将从两方面展开:第一是广告的表现样式,包括展现的载体(屏幕、语音模块、连接设备等)、展现的方式(图像、文字、声音或者视频等)等;第二是广告的应用方法,包括可能的广告主行业、广告的投放逻辑等。这四个维度确定了个性化广告的应用范式。

    决定个性化广告应用范式的四个维度

    广告展现的载体:广告的展现、特别是视觉类广告的展现,必须通过屏幕进行,如我们常见的电视屏幕、手机及平板屏幕等。但这不意味着所有的设备一定自带屏幕,因为通过通讯协议,无屏幕的设备可以通过连接到诸如手机、平板、智能电视等拥有屏幕的设备上,因此我们不能狭义的认为只能有屏幕的设备才能展现广告。

    广告展现的方式:无论在自带屏幕上还是在可连接设备的屏幕上,广告展现的方式都需要依据屏幕分辨率及对用户的干扰来确定。基本原则是:大屏幕大分辨率并且不打扰用户的情况下,展现图像、文字、声音、视频类型的广告;在打扰用户时,不论是大分辨率屏幕还是小分辨率屏幕,最好的是展现图像和声音类的广告。

    广告展现方式矩阵

    广告主行业:广告主与场景的关联紧密,不同的场景将会有不同的广告主群体,因此难以一一详述。但有一个普遍的规律是:对当前应用场景下的主要设备而言,如果其能够构成一个平台的时候,那么其广告主将不再局限于该场景相关联的广告主群体,而扩大为所有的广告主群体。这是因为,一个平台即具有了媒体的属性,可以如同媒体一样聚集相同属性的用户,这些用户也将是其他广告主的目标用户。

    广告的投放逻辑:从广告投放场景出发,广告投放是因为用户的五个维度(设备、空间、时间、行动、心情)其中的某项或者多项发生变化,从而触发引起的。

    比如在目前火热的可穿戴设备上,以上四个维度如何决定可穿戴设备广告的表达呢?

    可穿戴设备广告展现的载体:依据智能可穿戴设备的产品形态不同,广告显示的载体也不同。watch类产品,广告可以在自带屏幕及与其连接的设备屏幕上显示;glass类产品,广告也可以在自带屏幕及与其连接的设备屏幕上显示;shoe类及其他配饰类产品,广告则主要在与其连接的设备屏幕(如手机屏幕、watch屏幕、glass屏幕)显示。

    可穿戴设备广告展现的方式:由于智能终端设备拥有自带与可连接设备两块屏幕,并且两块屏幕的分辨率大小相差较多(自带屏幕一般较小,可连接设备的屏幕比较大),因此需要在广告展现的时候针对不同屏幕采用不同的展现方式,在自带屏幕上,更适合图像、声音类型的广告展现,在可连接设备的屏幕上,则依据分辨率的大小判断,较大的分辨率则展示图像、文字、视频类型的广告,小屏幕则同样展现图像、声音类型的广告。

    可穿戴设备的广告主行业:可穿戴设备的广告主可以分类两类,一类是基于用户位置的本地化生活服务类广告主,如饭店、酒店、商场、精品店等;一类是与可穿戴设备监控项目相关的广告主,如在能够进行健康数据监控的可穿戴设备上,适合投放改善用户健康水平的广告主等。

    可穿戴设备广告的投放逻辑:智能可穿戴设备上的广告投放逻辑较为简单,对照广告主的投放分类,投放逻辑采用用户位置定向(可采用IP、GPS或者基站定位 )及监控数据触发。比如我们可以在商场及超市的商品柜台上,布置一种感应装置,当佩戴智能手表的用户近距离通过时,向该用户发送商品的信息,提醒用户的购买。

    广告场景与个性化广告投放相结合,将会为以后网络广告投放的主要逻辑。下一篇我们研究个性化广告实现的问题。
     



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    互联网广告产品经理,潜心于富媒体广告、展示广告、搜索广告领域,熟悉广告系统设计,孜孜不倦的追求广告精准投放技术。 欲成国柱,须勤耕田!

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