个性化广告实现的研究

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前一篇博客《个性化广告投放的研究》对基于广告场景的网络广告的表现方式及应用逻辑进行了研究,并且提炼出广告表现的范式,广告的表现方式是可以被用户看到的部分,是广告的表象,在本篇博客中,将对用户看不到的部分——个性化广告的实现机制进行研究。

个性化广告的实现主要包含四个关键点,这四个关键点分别是识别和判断场景、洞察用户及归类用户、广告信息的组合及匹配、实时投放。这四个关键点确定了个性化广告实现的逻辑。

个性化广告实现的四个关键点

场景的识别和判断
场景识别指的是当一个联网设备向第三方公司的服务器发起请求时,第三方公司服务器应当根据当时接收的四个维度(设备、空间、时间、行动)的信息,进行场景的还原,理解当前用户所处的场景(为什么没有心情的维度?)。实现场景的识别和判断,需要做到以下三点:
1)对设备、空间、时间、行动等信息进行结构化,使结构化的信息数量可控、质量可靠,可覆盖绝对大多数的情况。
2)定义广告投放的场景。广告投放场景的定义因广告投放需要而确定。
3)建立结构化信息与场景之间的关联。

以上三点说起来简单,但却最考验一个公司能力的高低。另外从场景识别、判断的扩展性考虑,需要在进行设计时,考虑到长远发展,做到结构化信息、场景信息可方便维护、可动态更新。

用户的洞察和归类
用户的洞察和归类指的是根据用户的历史数据,对用户进行标签化处理,从多个维度还原用户的属性、兴趣、生活方式、心情等(用户的心情是我们通过对用户的其他四个维度进行分析后得出的信息,因此无法从设备端获取,所以用户信息是离线计算出来的)。之所以需要建立用户标签,是因为虽然从数据总量上来讲我们拥有海量的数据,但是从单个用户维度来看,我们所拥有的数据在绝大部分情况下仍然是稀疏的,从而无法有效建立对用户的全面了解,不能直接服务于广告的定向和投放过程,因此,只能利用数据模型,通过将用户行为、数据与我们确切了解的用户(类似样本数据)的行为、数据进行比对,通过模型给出的结论为用户建立标签,形成对用户属性、兴趣、生活方式、心情等维度的描述,用于广告的定向和投放。

在建立用户标签时,要从使用的角度,既要做到尽可能全面、准确的描述,又要避免标签过于细致繁琐,导致无法有效地应用在广告投放中。

广告信息及投放方案
广告信息指的是广告的文案设计及素材制作,广告的投放方案指的是广告的定向逻辑,即广告是投放给哪些人、在什么时间投放、投放到哪些地域、场景等投放策略。

网络广告的文案设计和素材制作与平面媒体和电视等媒体的文案设计和素材制作并不存在很大区别,因此,可以借鉴其他媒体广告的设计制作方法。将广告按照其组成元素拆分,可以分为两个维度:文字及图片。广告中的文字通常包括标题、小标题、引题和副题及正文、主题语。标题(headline)是广告中最重要的语言要素,标题的类型包括:利益型标题(benefit headline)、新闻型标题(news headline)、悬念型标题(curiosity headline)、选择型标题(selective headline)、命令型标题(command headline)五种类型。小标题(subheadings)是起组织作用的标题,用以把正文分成读者容易理解的几个部分,并突出文中的重点。引题(overline)在标题之上,引导和吸引读者阅读标题。副题(underline)在标题的下面或紧跟其后,是标题到正文的过渡。正文(body copy)是广告的中心部分和主题,正文应该表达标题及其他视觉元素所提示的内容。正文包括开头段、中心段以及结尾段。开头段也被称为导语段,是一个过渡段落,它延续正文的主旨,引导读者阅读正文所阐述的详细内容。中心段是陈述产品情况的主要部分。结尾段也称为结尾,主要作用是督促顾客采取行动,如购买商品等。主题语也叫广告标语(slogan),是一句提炼了企业价值所在或者总结了广告卖点、容易记忆的语句或者词组,它在广告投放中反复出现,体现出广告的延续性。

广告的投放方案设计是相对较为复杂、并且能够决定一个广告投放后效果好坏的关键点。说复杂是因为广告面临的场景不一样,所要进行的定向逻辑也不一样。对广告要面临的场景,我们无法做到一一穷尽,因此复杂;说其是决定广告投放好坏的关键点是因为此处决定广告可以与设备端请求数据(query)进行何种方式的匹配,它承接了两方面的工作,一是接受广告主需求,满足广告主宣传需要,二是定义了数据接口,如何对数据进行分析和处理、如何对用户进行洞察和归类。在网络广告中,常用的定向方式有:地域定向、场景定向、时间定向、用户定向(统计学特征、兴趣、生活方式、访客)、、关键词定向。

实时投放
在上面的分析中,已经完成了场景的识别、用户的识别及投放策略、广告创意的制作,充分做好了广告投放的准备,因此,实时投放部分需要做的主要是根据设备端的信息与广告投放信息,寻找到最优的广告进行展现,所以,实时投放指的就是广告的实时决策。

在实时投放过程中,主要包含两个部分的工作:第一个是广告信息的组织,或称重组,第二个是广告投放数据的实时回收。

1、广告信息的重组
广告信息指的是用户看到的广告内容,由前面提到的构成广告信息的各种元素构成。广告信息重组指的是在一次广告投放的请求中,实时的将广告信息的元素进行重组,显示给用户。重组的依据是广告请求中所携带的数据及离线处理完毕的用户数据,以及广告主对广告投放的方案的表述(定向条件的组合)。因此,广告信息重组后的广告是“千人千面”、个性化的,每个用户看到的广告是符合这个用户兴趣、偏好及需求的,是真正提供给用户的信息及解决方案。

沿用广告制作的思路,为实现在线的、实时的广告信息重组,我们需要将广告制作的过程进行模块化、规范化的处理:
1)广告信息布局,规定了组成广告信息的各元素在规定大小范围(广告创意的尺寸范围)内的位置及大小,如左图右字、左字右图等。
2)各元素内容确定。在广告信息布局确定后,就已经确定了各元素的大小,也同样确定了各个文本元素的文字的字体、字号、颜色及个数,图片元素的宽及高,此时就需要根据投放策略及请求中的信息及用户数据匹配出最佳的内容了。
3)广告信息拼接。在上面两步完成之后,就需要利用脚本语言或其他程序语言将各元素拼接成为完整的广告,予以投放。
广告信息重组是决定广告投放效果好坏的另一个重要因素,因为线下所有的准备,最后都需要通过信息重组的方式来完成投放,这是广告展示的最后一步,也是必经的一步,因此,广告信息重组的效果直接决定了广告投放的效果。

2、效果数据实时回收
效果数据的回收是需要在线、实时完成的一项工作,因为效果数据回收的是广告展现后产生的一系列数据,如曝光、点击、到达、浏览及成交等行为数据。这些数据将会被发送给第三方公司的服务器,作为新增数据供给第三方公司进行离线的数据分析,持续校正、优化、提升第三方公司对场景的认识、对用户的洞察及归类、实时广告信息重组等。数据的回收是为了建立投放的正循环,为后续的投放积累经验。

广告投放数据使用循环

个性化广告的实现依赖于对数据的收集和分析,对数据收集和分析可以分为离线处理及在线处理两部分,本节的前三部分重点研究需要离线收集和分析的数据,第四部分则研究数据的在线处理机制。物联网广告的投放简单来看,是一个端到端的处理过程,这两端分别是联网设备端(触发广告及展现广告)、广告投放端(广告主创建、管理广告投放诉求),处理过程指的是从事网络广告投放的第三方公司根据设备端的信息进行广告的匹配和定向处理。
 



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