• 独立电商平台广告发展战略

    by  • 2017/03/25 • 产品经理, 网络广告 • 0 Comments

    我相信,每一个独立电商平台开始做广告的时候,应该都是从一个小目标开始的(非王首富的小目标),但是随着业务的深入,每一个平台又都看到了广告发展的潜力,这时候,广告业务的目标就是“星辰大海”了——准备将广告业务独立发展,组成公司,寻求上市。

    不管最终是否会成功,从小目标到最后的“星辰大海”,可以将其视为三个阶段,这三个阶段可以从客户及流量两个维度进行定义:

    发展阶段客户流量
    第一阶段平台内客户自有流量
    第二阶段平台内客户自有流量、外采流量
    第三阶段平台内客户、平台外客户自有流量、外采流量

    我们可以将其视为独立电商平台发展的三步走战略。作为产品经理,可以研究下每一步战略的目标是什么、如何构建产品体系、如何配置职能团队等。以下仅为个人的一些浅见,欢迎大家讨论。

    第一阶段:自有流量服务平台内客户

    自有流量指的是用户访问电商平台的站点或者APP时产生的访问量,平台内客户指的是在电商平台上向用户提供产品或服务的客户,服务则指的是在电商的自有流量上投放平台内客户的广告。
    首先我们需要明确一个事实,无论电商平台是刚成立亦或已经发展壮大,电商平台导向各个客户的流量都是具有价值的。流量的价值是根据其供需关系决定的。在客户数量较少的时候,流量的供给大于客户的需求,这个时候流量的价值较低;但是当电商平台的客户超过一定数量,流量的供给小于客户的需求时,这时候流量的价值较大。需要说明的是,流量并不指整体流量的大小,而应该是某种品类的流量的多少,也就是说,具有对应的需求的、细分到某个品类的流量才是我们讨论的流量。

    在第一阶段,最主要的战略目标就是在寻求自有流量和客户广告效果之间的最优匹配,这种最优匹配在流量最高变现和广告最佳效果的两个目标之间达成平衡。

    第一阶段,最主要的诉求有以下三类:

    • 资源位的自主管理,可以便捷的新建、编辑及删除资源位,可以支持各种尺寸的资源位管理。
    • 广告的精准投放,可以支持多种维度的定向,能够有效的支撑广告投放时的精准需要。
    • 转化路径监测,可以支持各种效果诉求,如leads、cps、cpa等各种广告效果的埋点及转化路径监测。

    其他附带的需求有:

    • 用户画像数据,对广告投放或服务客户及用户的过程中积累的数据进行存储、去噪、分析,得到用户标签或者属性数据。
    • 创意批量制作及动态展示,能快速的建立不同尺寸的相同创意或者基于客户产品快速的创建新的创意,为获得更好的效果,支持在投放的时候实时完成创意元素的拼接,实现真正的千人千面,甚至是根据人、时、境的不同展现不同的创意。
    • AB测试,支持对不同投放(可能创意、定向等某一设置不同)进行随机测试,确定最优投放策略。

    明白了以上诉求,我们就可以确定第一阶段需要的产品和职能团队了。
    产品上,我们需要①具备资源管理的产品,也就是SSP的简版系统;②广告投放系统,具备定向投放能力,具备转化路径监测能力;③数据管理平台,简版的DMP系统。其他辅助的系统需要①创意制作工具,批量生成不同尺寸创意的工具;②AB测试的功能,进行策略上线前的实验。当然,内部管理所需要的CRM等各种系统不再我们讨论的内容里。

    从职能团队的构建来看,我们需要PM/RD/QA/OP等团队,毕竟这么多产品需要完成,同时,为了完成广告的投放及效果的保障,我们也需要有从事广告上线及效果检查的人员(在很多公司的岗位应该是运营);需要有与客户打交道的人员(在很多公司应该是AE)等。

    第二阶段:外采流量服务平台内客户

    第一阶段发展到极致后,平台会面临一个很大的问题,平台上客户的流量需求越来越大,如果不满足的话,就会影响到平台对这些客户的吸引力,存在这些客户去其他的电商平台新开门店的可能性,甚至存在把现有平台门店关停转移到其他电商平台的风险,这就是电商平台之间的竞争。

    为了应对这种风险,电商平台必须向客户提供足够的流量,平台内客户的广告投放到自有流量之外,为客户带来新的流量就成为当前的主要任务,这时也就进入了第二阶段。在第二阶段中,外采流量的发展一定会经历从CPS联盟到CPC分成合作到CPM分成或者固定(约定)价格合作的几个阶段:
    外采流量演进过程
    (上面图中从左到右可以是时间轴,代表随时间发展的外采流量合作方式变化,也可以是媒体数量,代表各种外采流量合作的媒体量级)

    第二阶段,战略目标仍然是在寻求流量和客户广告效果之间的最优匹配,只不过此时流量不仅限于自有流量,还包含了上面提到的外采流量,但在战术上,目标会被分解为三个不同优先级的任务:①在自有流量最高变现和广告最佳效果之间达到平衡;②在满足外采流量成本的前提下在外采流量变现和广告效果之间达到平衡。③如果第二点无法达成,则在整体上满足外采流量成本的前提下达到流量变现和广告效果之间的平衡。

    说明一下:此处外采流量的成本指的是上面的以固定价格或者约定价格采购流量时的成本,不包含以CPS联盟、CPC分成、CPM分成方式所获取的流量。

    为了对应第二阶段业务的发展,我们也需要对已有的产品体系进行扩充:①建立CPS联盟;②建立完善CPC分成功能及逻辑;③建立库存管理及流量预订工具。当然,第一阶段中我们已经上线的各种产品也肯定需要进行不同程度的改造、升级,这些都需要视具体业务而定。

    第二阶段业务的发展,需要我们在职能设立上成立流量拓展部门(大部分公司的岗位叫BD);流量运营部门;建立反作弊团队(应对流量作弊)等。

    第三阶段:自有、外采流量服务平台内客户、平台外客户

    当第二阶段发展到极致后,我们会发现一个和第一阶段完全不一样的情况——流量过剩,很多流量的填充率低下,填充不足;并且在第一阶段第二阶段主要的预算均以效果预算为主(根本不可能是品牌预算),此时整个的策略逻辑及产品设计已经使流量变现和广告效果的均衡点达到了最高,接近了极限,一个明显的现象就是一点点的效果提升可能需要的是之前数倍的努力。

    此时,电商平台的广告部门应该已经很大了,业务的规模也应该很大,完全可以成立为一个BU或者独立为公司。但如果想更进一步的发展,或者发展到一个更新的阶段,引入外部客户势在必行。

    外部客户的引入不应该像第二阶段流量的引入那样分步骤,而应该是一个配比的关系。可以引入的外部客户包括外部效果客户、外部品牌客户(从渠道来看,包括代理公司、直接客户等)。为什么说是配比关系呢?因为电商平台从战略上来讲应该更多引入外部品牌客户,与现在的效果客户的预算互补,对流量的需求也互补;但此时平台最核心的技能却是服务效果客户,因此可能一开始还是从引入效果客户开始,但这部分预算与现有的客户预算一定程度上是冲突的,对流量的渴求也是类似的,所以并没有缓解第二阶段的矛盾,只是能将流量变现和广告效果的均衡点推的更高一些而已。所以,从事实角度看,引入的外部客户是同时包含了效果客户和品牌客户的,但从第三阶段的战略目标来看,我们应该侧重于服务品牌客户。
    第三阶段引入的外部客户构成

    对品牌客户的服务上,代理公司是一个不能忽视的渠道,一开始品牌客户的预算应该也是来自于和代理公司的合作,但从发展来看,独立电商的广告业务是有可能发展为全案代理的,此时,开拓直接客户也是水到渠成的事情。

    到了第三阶段,此时平台的现状是有海量的流量,来自PC、移动或者其他设备,支持图片、视频、图文等物料类型,涵盖了各种广告位类型,同时有效果和品牌两种不同投放诉求、不同流量需求的预算。为此,产品大家族需要进行重新的布局了,基于程序化交易方式的产品架构成为了合适的解决方法。

    程序化营销平台

    是时候该建立自己的销售团队了,直客及渠道两个体系均不可少,还需要建立为销售团队进行内部支持的客服团队(或者叫销售助理、内控等);同时我们应该对创意部门进行职责升级,加入文案、创意策划等职责。

    以上,我们对独立电商平台的广告发展战略进行了分解和讨论,看起来是否确实如此?欢迎大家留言讨论。这套策略和方法是否可以扩展到其他平台呢?在我看来是可以的,只要具备了以下三个特点的平台均可以采用这个策略来发展自己的广告业务。

    • 通过建立平台服务于广告业务的供需两方(平台思维是成功的根本)
    • 平台已经拥有一定规模的客户以及用户访问所带来的流量(开展广告业务的基础)
    • 平台内客户所需流量不足(开展广告业务的触发条件)

     



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    互联网广告产品经理,潜心于富媒体广告、展示广告、搜索广告领域,熟悉广告系统设计,孜孜不倦的追求广告精准投放技术。 欲成国柱,须勤耕田!

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