• 商业产品经理关键词之商业(一)

    by  • 2017/04/01 • 产品经理, 程序化营销, 网络广告 • 3 Comments

    互联网产品经理大致可以分为用户产品经理和商业产品经理两大类,这两类产品经理关注点不同,KPI也各异。
    产品经理对比

    对这两类产品经理的职责、能力的异同有很多人在讨论,同时这也是很多产品经理或者想要进入产品经理这个行业的新同学关注的问题。关注答案的同学有可能是要决定自己选择哪一种岗位,有可能是要通过答案弥补自己的不足,当然也有可能就是单纯的想看两类岗位的PK,最好是互相怼。:-)

    如果让我来回答,最简单的异同就是产品经理四个字相同,商业和用户两个字相异。但字面上的异同却决定了背后的工作思路、关注点、技能及背景知识的异同。

    商业产品经理区别于用户产品经理的最最最最最核心的关键词就是商业两个字。一个好的商业产品经理必然是对所在行业的商业规则、行业背景、行业趋势深入了解的,如果一个商业产品经理具备非常好的UI、UE知识,能用原型工具画出高保证的原型图,具备良好的PRD写作能力,有丰富的项目管理经验及PMP等项目管理证书,但如果,没有很好的商业知识,那很遗憾,也无法成为合格的商业产品经理。因此,商业两个字是商业产品经理的立足之本。

    世上360行,行行都有自己的规则和背景、趋势,因此最好的商业产品经理也无法面面俱到。但商业是有规律可寻的,因此好的商业产品经理应该行成自己的方法论,系统的方法论能够帮助产品经理快速的了解一个新的行业。

    对一个新的行业,我会从以下四个方面着手进行分析:

    1. 对行业进行静态分析,或者叫现状分析
    2. 对行业进行动态分析,分析行业的发展由来、发展规律
    3. 对行业的未来进行判断
    4. 寻找在发展过程中存在的机会

    1、对行业进行静态分析,或者叫现状分析

    对行业现状分析可以由远及近,从宏观到微观进行分析。在不同的分析阶段,我们可以使用不同的模型或者方法。
    行业静态分析方法

    1)行业外部环境分析
    对外部环境的分析,我们可以使用PEST模型。

    PEST模型:
    PEST模型对应政治(Political)、经济(Economic)、社会(social)和技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析,是对行业宏观环境的分析。对宏观环境因素作分析,需要结合不同行业或者企业自身特点和经营需要,否则分析毫无意义。
    下面是一个PEST分析的模型:

    政治 (包括法律)经济社会技术
    环保制度经济增长收入分布政府研究开支
    税收政策利率与货币政策人口统计、人口增长率与年龄分布产业技术关注
    国际贸易章程与限制政府开支劳动力与社会流动性新型发明与技术发展
    合同执行法
    消费者保护法
    失业政策生活方式变革技术转让率
    雇用法律征税职业与休闲态度
    企业家精神
    技术更新速度与生命周期
    政府组织/态度汇率教育能源利用与成本
    竞争规则通货膨胀率潮流与风尚信息技术变革
    政治稳定性商业周期的所处阶段健康意识、社会福利及安全感互联网的变革
    安全规定消费者信心生活条件移动技术变革

    详细介绍可以查看PEST模型

    以网络广告行业为例:

    • 政治政策角度:法律法规逐渐完善中。

    在广告的创意制作、发布审核及规范上立法清晰:2016年《互联网广告管理暂行办法》颁布,对互联网广告进行了更明晰的规定;但在互联网广告数据使用上,仍然缺乏明确的法律法规,导致任何使用数据的行为都存在法律风险,都有可能被315曝光。

    • 经济环境角度:互联网广告稳定增长。

    从广告的媒介角度看,互联网广告增长率一直排名第一,增长态势不变。但互联网广告现在已经从PC互联网转移到移动互联网,下一个趋势在互联网电视(OTT),以及互联网电视普及后PC、phone、pad及智能电视的跨屏投放上。

    • 社会角度:用户对广告已经形成免疫能力。

    现在的广告用语生硬、无趣,造成用户对广告无好感,因此广告的效果(用户点击广告了解更多信息及产生消费)每况愈下。虽然现在原生广告相比其他广告形式获得了更好的点击率,但事实上,很多点击是用户的误点击。在当前的广告行业,能够很好解决“广告是信息”及“广告是用户所需的信息”这两个问题的企业,将获得最大的市场份额。

    • 技术角度:技术使广告行业魅力无限。

    随着计算技术的发展,技术与广告行业结合所带来的程序化交易已经让广告市场进入了新的发展阶段,目前技术的另一个发展方向是程序化营销,即将营销全过程技术化。可以肯定的是,技术将让广告市场发生翻天覆地的变化,不仅限于网络广告市场。

    PEST模型给了我们了解行业所处外部环境的方法论,使我们能够从宏观上把握行业的情况。下一步我们将视野进一步聚焦,来进行行业的产业链分析。

    2)行业的产业链分析
    产业链分析其实就是梳理行业内的上下游关系,确定上下游都是哪些企业。对产业链的梳理可以选择从用户着手,找到用户的上游关系,然后再找用户上游的上游关系,通过一层层的分析查找,我们就可以绘制出一个完整的产业链了。

    以网络广告行业为例,我们可以梳理出如下的关系:
    网络广告产业链简版
    (箭头指向上游关系)

    当然,这是网络广告行业基本的产业链,如果对行业更详细的进行分析,最终可能得到的产业链如下图(来自RTBCHINA的发布):
    China-Programmatic-Ad-Tech_201612_Release-1
    (该图的箭头示意表明的是网络广告行业中资金的流向)

    了解了行业产业链的上下游关系后,我们可以更进一步聚焦,来分析产业链上各类企业之间的竞争情况。

    3)产业链上的竞争分析
    对产业链上各企业的竞争分析,我们可以使用波特五力模型。

    波特五力模型:
    我们先来了解下波特五力模型。五力模型是迈克尔·波特(Michael Porter)在80年代初提出的用于企业竞争战略分析的模型,可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是: 供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争力。

    波特五力模型

    详细的介绍可以查看波特五力分析模型

    我们可以使用该模型对产业链上的各类企业进行分析,了解产业链各类企业之间竞合关系,找到产业链的主导者。在这个过程中,一定能够让我们对行业的了解更加深刻,也为我们研判市场的发展趋势及找到产品的机会奠定非常牢固的基础。

    需要注意的是,波特五力模型是对产业链竞争情况的定性分析,为了更方便的对行业进行动态分析,我们有必要对产业链进行定量分析。

    定量分析可以从消费者(也就是花钱购买服务或者产品的人)为出发点,假设消费者付出100元时,分析其上游企业可以获得的金额及支出的金额,依次进行分析,直到最后无上游企业,这是对行业显性规则的分析,这些数据通过公开的市场报告可以完成。做完分析后,我们还不能结束,因为每个行业都会有自己的一些潜规则,我们需要考虑潜规则对产业链利润的影响,潜规则的情况更多的需要通过向业内人士或者专家请教才可以获得。总之,结合显性规则和潜规则后的产业链利润才是我们最终需要的分析结论。

    以网络广告行业来看,在程序化之前的产业链利润分配如下(简版):
    网络广告产业利润表
    网络广告产业利润率

    通过以上三个阶段的分析,我们明白了行业所处的宏观环境,理清了行业的产业链关系,及产业链中的竞和关系和产业链利润的分配情况,这些对我们接下来的研究会有很大的帮助。



    wechat recommend欢迎扫描上方二维码关注我的微信公众号

    About

    互联网广告产品经理,潜心于富媒体广告、展示广告、搜索广告领域,熟悉广告系统设计,孜孜不倦的追求广告精准投放技术。 欲成国柱,须勤耕田!

    3 Responses to 商业产品经理关键词之商业(一)

    1. 2017/04/02 at 15:44

      牛老师出品,必属精品。

      • 牛 国柱
        2017/04/03 at 16:53

        谢谢你的认可!

    2. sullivan
      2017/04/07 at 14:37

      总算又更新 了,赞!

    发表评论

    电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注