产品经理市场营销和品牌广告

品牌广告主选择媒体的决策思路之TA

TA指的是Target Audience,目标用户。

上一次我们分享到品牌广告主对战略的分解,最后在落实到战术和实施上,都是在考虑说什么、怎么说、何时说、何地说以及由谁说这几个问题。对媒体来讲,突出自己媒体的用户特点,以寻求和广告主的目标用户吻合,是争取广告主投放的最佳方式。那么广告主都是如何定义和描述自己的目标用户的呢?

广告主会在细分市场(Market Segmentation)的过程中完成用户的细分,在选择目标市场(Market Targeting)的过程中完成目标用户的定义。

对一个企业而言,细分市场不能仅靠一种方式,市场人员必须尝试各种不同的细分变量或者变量的组合,以找到分析市场结构的最佳方法。另外,不同企业细分市场的方法也会不同。但基本来看,我们细分市场的主要变量会围绕着地理、人口、心理和行为进行。基本的分类如下表:

First ParameterSecond ParameterValue
地理世界地区和国家北美、西欧、东欧、中东、环太平洋地区、中国、美国、……
地理城市和都市一线城市、二线城市、三四线城市、……、5000人以下、5000-20000人、20000-50000人、……
地理密度市区、郊区、农村、……
地理气候北方、南方、……
人口年龄6岁以下、6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁、50-64岁、65岁以上
人口性别男、女
人口家庭人口1-2人、3-4人、5人以上
人口婚姻状态已婚、未婚
人口收入5000元以下、5000-10000元、10000-30000元、30000-70000万、70000-150000万、150000以上
人口职业专业技术人员、经理、高级职员、……
人口教育小学及以下、中学、大学、研究生、博士生
人口宗教基督教、天主教、佛教、穆斯林、……
人口国籍中国人、美国人、……
心理社会阶层下底层、次底层、劳动阶层、中间层、中上层、次上层、上上层
心理生活方式成功者、奋斗者、挣扎者
心理个性冲动的、爱交际的、独裁的、有野心的
行为场合一般场合、特殊场合
行为在意的质量、服务、经济、方便、速度
行为用户状况非用户、以前的用户、潜在的用户、初次用户、经常用户
行为使用率轻度使用、中度使用、重度使用
行为忠诚程度无、中等、强烈、绝对
行为准备阶段不知道、知道、被告知、有兴趣、想要、打算购买
行为对产品的态度热心、肯定、冷漠、否定、敌视

既然企业是从这些变量来定义自己的目标用户的,那媒体也应该遵循同样的方法,来描述和定义自己的媒体用户,以求找到目标用户为媒体用户的企业,吸引这些企业的广告投放。

注:这些变量的划分方法即是当前市场上DMP系统常用的人群标签的设立方法。从实践来看,这种划分方法仅对品牌广告生效,对效果广告而言,这些方法在实践中往往并没有效果。你知道效果广告中用户最好的标签是什么吗?

2+

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注