产品经理市场营销和品牌广告

品牌广告主选择媒体的决策思路之STP

对任何产品而言,构建品牌影响力的方式方法都是一致的,首先广而告之构建知名度,再次通过质量构建品牌的美誉度,最后通过持续的高质量、通过打动人心的品牌故事和理念构建品牌的忠诚度。

广而告之作为品牌推广的第一步,广告主是如何在众多的媒介渠道中选择适合自己的媒介的呢?只有了解了这一点,媒体才能更好的找到适合自己的品牌客户,做到事半功倍。

当前企业奉为圭臬的营销理论是菲利普科特勒的营销学理论,该理论形成于上世纪的60年代,虽然只有短短的60年的发展时间,但已经成为全世界企业遵循的理论,被广泛应用于各行各业。

在菲利普科特勒的营销方法中指出,每个企业必须分割总体市场,选择最好的细分市场,制定战略并且以优于竞争对手的方式服务于选定的细分市场,才能赚的利润。而这一过程会被分为三个步骤:市场细分,目标市场选择,市场定位。一般会被称为STP(Segmentation、Targeting、Positioning)方法。

1. 市场细分

市场细分的英文是Market Segementation,指的是在包含多种类型的顾客、产品和需求的市场中,企业必须结合企业现状确定最适合的细分市场,在该市场中企业能够实现企业目标,获得最大利润。对市场进行细分的过程被称为市场细分。企业可以根据地理、人口、心理和行为等因素对消费者进行各种分组,形成的不同分组被称为细分市场。

2. 目标市场选择

企业在划分好细分市场后,可以根据每个细分市场的吸引力程度,选择进入既定市场中的一个或者多个细分市场,这一过程叫做目标市场选择,英文是Market Targeting。企业选择的目标市场应该是那些企业能在其中创造最大化顾客价值并能保持一段时间的细分市场。

3. 市场定位

企业在决定进入哪些细分市场后,会紧跟着决定在这些细分市场中要取得什么样的地位。产品地位是指产品相对于竞争对手而言在消费者心目中所处的位置。为了使产品在目标消费者心目中相对于竞争对手而言占据清晰、特别和理想的位置而进行安排的这一过程叫做市场地位,英文是Market Positioning。一旦企业选定了理想的位置,就必须采取强有力的步骤,把该定位通过产品交付和传递给目标消费者。

综上,STP方法的一般步骤为:

市场细分

  • 确定细分市场的依据
  • 勾勒细分市场的轮廓

目标市场选择

  • 评估每个细分市场的吸引力
  • 选择目标细分市场

市场定位

  • 为每个细分市场定位
  • 为每个细分市场制定市场营销组合战略

通过以上的过程,企业也就找到了产品的定位和产品的目标用户(受众),英文是Target Audience,那么接下来选择和产品的目标受众匹配的媒体进行品牌宣传,这个逻辑就是自然而然的了。

当然,推广是分不同的阶段或者不同的策略的,比如推广的受众可能是潜在的购买者,也有可能是现在的用户,或者是那些决定购买或者影响购买的人。针对不同的受众目标会有不同的战略目标,但所有的战略落实到战术和实施上都是在考虑说什么、怎么说、何时说、何地说以及由谁说这几个问题。何地说就是在哪些媒体上推广,我们下一篇进行介绍。

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