2017 年 4 月 – 牛国柱

产品经理, 广告系统, 网络广告 4 月 29,2017

商业产品经理关键词之经理

现在到了我们该聊聊产品经理最让人不明觉厉的一个词——“经理”了。在行业之外的人看来，经理好像代表的是某种成功，说明你混的不错，已经是经理了，尤其是新入行的产品经理同学们，稚嫩的面容洋溢着自信的光彩。但其实作为产品经理的我们最知道我们是怎样一个“经理”。

事实上，从和产品经理手拉手、肩并肩共同战斗的其他岗位同学看来，好像产品经理得到如此下场也是因果报应，该！

又要改需求

产品经理，还敢改需求吗？

保证不改需求

所以，这个“经理”是个高危的职业，风险很大。😄😄😄
不过，既然我们选择了这个职业，那我们就有责任让和我们一起共事的伙伴们快乐起来，让每个人快乐高效的工作，这才是“经理”的最大意义。

要实现这种最大意义，产品经理必须具备一些能力，这些能力因人而异，并没有通用的标准，所以接下来聊的都只是自己的一些感悟：

团队管理
决策能力
领导力
影响力

团队管理能力
所谓的团队管理，真的是给自己脸上贴金的一种说法。事实上，在每个团队中，我从来没觉得是在管理团队。相反，我觉得作为产品经理，在团队中是在做这几件事情：1、服务于团队中的每个人，帮助每个人更好的发挥自己的能力；2、组织团队中每个人的进度和努力，使大家朝着一个方向努力；3、促成团队目标的达成，并将目标达成的自豪感传递给团队的每个人；
所以，产品经理需要深刻认识到，是团队所有人的努力成就了成功的产品经理，而失败的产品经理则毁掉了团队的所有人。因此，我个人看来，没有所谓的团队管理的能力可以学习，再顶尖的学校、专家也无法培养出团队管理硕士、博士。
我的经验也始终是我的，没有谁能照搬，每个人需要找到自己的“道”。

决策能力
决策也是一个很给产品经理贴金的词，在工作中，也会经常碰到决策的机会，其他小伙伴们大多都会将这个“权利”授予产品经理。真的是授予，以领袖的心态。这种机会最是考验产品经理，这是好的产品经理和坏的产品经理的分水岭。

在做这种决策的时候，往往是要在几个要素中达到平衡：每个人内心真正的诉求、产品的正确设计、产品现状下最优的设计。每个人内心真正的诉求指的是每个人对产品的设计或者应该如何做某件事情事实上都有自己的看法，这种看法正是每个人真正的诉求。当然，这种诉求是每个人基于自己的角度做出的最有利于自己的选择。产品的正确设计是基于需求分析得出的我们应该做的事情，分析的方法可以浏览商业产品经理关键词之产品，这是产品经理必须具备的能力。产品现状下最优的设计在刚才的文章中也已经提到，指的是在当前公司所具备的能力或者条件下，在项目开发所处的阶段及项目的紧迫程度等限定条件下最合理的方案，产品经理应该始终避免多做，避免堆砌产品功能而对业务没有帮助，要永远记得一句话，“业务是产品方向的指导，产品是业务发展的支撑”。

产品经理在做上面的决策时必须秉持公正、公平及正义的原则，不能只要是自己的想法就都是对的，为自己的错误或者非最优的设计而百般狡辩，只为了个人面子；不能因为和某个人关系很好，就认为这个人的设计或者想法就是对的，为这个人的设计百变狡辩；不能只要是老板说的就是对的，为此不惜放弃最优的设计。老实说，这些并不容易做到。

领导力
现在不少公司在给员工选择培训内容的时候，都少不了选择领导力的课程，产品经理选择这门课程的几率更大。因此，这里说的领导力不是指领导的权利，哪来的那么多领导。领导力就是你能够带领、别人也相信你能带领团队实现团队目标的能力。所以，领导力的前提是你真的有能力，这点前面的商业产品经理关键词之商业（一）、商业产品经理关键词之商业（二）、商业产品经理关键词之商业（三）、商业产品经理关键词之产品两篇内容就是我个人对商业产品经理如何具备商业产品经理该具备的能力的思考和总结。领导力的第二点是别人也相信你有能力，这就是我们说的影响力。

影响力
影响力可以从多个角度来解读。可以是你title很高，权利很大，一个决策可以影响很多人；可以是名声很响，很多人知道你、追随你，有很多粉丝；可以是能力很强，很多人钦佩你；可以是资历很深，在一个行业或者领域内从业多年。无论那一种方式，你都是在建立自己的影响力。建立影响力有好多方法，“虾有虾道，蟹有蟹路”，找到适合自己的方法很重要。

世界上最难的事情有两件，一件是“让别人把兜里的钱掏出来”，另一件是“让别人接受你的观点”，但这两件最难的事情却是商业产品经理每天都要面临的事情，既然选择了最难的修行方式，那么就加油吧，每天进步一点。

向商业产品经理们致敬！

作者牛国柱

产品经理, 程序化营销, 网络广告 4 月 23,2017

商业产品经理关键词之产品

前面研究了商业产品经理中商业两个字的含义及需要具备的商业分析的方法，这次我们来看商业产品经理中的“产品”两个字所需要的技能。我们同样和用户产品经理进行对比，看看两者之间有什么异同点。

能力模型：

首先商业产品经理和用户产品经理都有“产品经理”这个词，那就说明在产品经理的能力模型上的要求相差无几。相差无几而不是完全相同的原因在于，两者在所需要具备的能力项上要求是一致的，也就是需要相同的能力；但是，两者对能力要求的侧重点不同，这是由两者的工作目标不同决定的。比如，商业产品经理需要以满足业务流程、实现业务目标为最高优先级，这个优先级是高于用户体验、产品交互的；而用户产品经理则相反，必须以用户体验为重、要非常重视产品的交互是否至简、合理，以不需用户思考即可熟练使用产品为最高目标，所以对用户产品经理而言，体验和交互的优先级是要高于其他目标的。
产品经理能力模型

我们可以具体来看看不同能力的异同。

需求分析／功能（交互）设计：

对商业产品经理及用户产品经理来讲，而对用户产品经理而言，需求分析的步骤如下：
产品经理需求分析步骤
为用户建模的相关方法可以参考之前的博客《谈产品功能复杂化及用户角色建模》。

原型制作：

原型制作的工具使用对所有的产品经理而言都是类似的。对产品经理而言，一定要掌握的原型工具是Axure，虽然现在出现了很多的原型工具，但所有的设计逻辑都是参考Axure的，因此，掌握了Axure，再使用其他工具时，都能很快的上手，比如mockplus。
但是对Axure的使用一定要注意一个度，不能为了使用工具而使用，还是必须着眼于你的需求，如果需求只需要你使用Axure的10%的功能，那就只使用10%，不能以工具为重，忽略需求。关于这点，可以留意之前的一篇博客《如何有效使用Axure？》。

项目管理：

产品设计结束了，剩下的就是团队一起来实现它。这时候，产品经理需要兼起项目经理的角色。在产品的项目管理中，需要产品经理具备多种能力，比如：
个人的影响力：;你需要有一种魅力，能够让团队的成员相信你，相信能够一起作出一款成功的产品，向市场或者用户提供独特的价值。这种信任可能来自于你资深的经验，可能来自于过往的成功，也可能来自于的你的演讲鼓动能力。
沟通能力：项目管理的过程是不断协调、进行资源最优配置的过程，因此，你必须具备在多团队之间沟通的能力，让大家共同朝着一个方向、一个目标前进。
进度管理能力：项目管理的最中目标是实现项目的目标，对实现目标的过程进行管理是必须的能力。在目前的项目管理方法论中，“快速迭代，小步快跑”是最适合互联网公司的方法。这么讲的原因在于互联网时代“变化”是开发中唯一不变的因素。

在初始阶段，用户并不能准确得知道他们需要什么样的软件。即便知道，也很少有人能准确清楚的表达出来。
即使产品经理可以很好的定义项目所有的功能，但是很多细节只能随着项目的不断深入才能被挖掘出来。
外部环境如客户的业务模式，技术进步，甚至是用户都有可能在开发过程中不断改变。预想或试图阻止这些改变都是徒劳的。

而敏捷方法提倡的就是“拥抱变化”，通过迭代过程管理来处理需求和技术的频繁变化。迭代周期尽可能短，在每一次迭代周期结束时，都交付用户一个可用的、可部署的系统。通过不断地迭代实现最终的产品。敏捷开发实现项目目标的过程如下，在多次的迭代中，实现最终的产品设计。
敏捷开发路径

当前敏捷开发最佳的工具应该是Scrum：
scrum介绍

Scrum方法的核心原则是：

以价值为本（客户）；以人为本（团队）
可使用的产品是我们应该关注的重点
避免浪费／避免大而全／避免无用的功能
当人的能动性超越一切死的流程就是敏捷

其中最最核心的一条就是：当人的能动性超越一切死的流程就是敏捷。

市场推广：

不论是商业产品经理还是用户产品经理，在设计产品、开发产品的过程中，就必须考虑产品如何在市场推广。如何推广包含两类内容：一是产品的独特价值是什么，产品为市场、为用户解决了什么问题，客户和用户因为使用产品得到了什么？二是通过哪些手段、渠道来进行产品的推广，比如可以通过举办峰会、组织小型workshop，或者在行业媒体／期刊发表文章进行宣传等。

最后需要再一次强调的是：产品最核心的能力应该是分析需求，找到真正的需求及选择最优的设计方案。最优并不是指技术最领先或者逻辑最合理，而是指在当前公司所具备的能力或者条件下，在项目开发所处的阶段及项目的紧迫程度等限定条件下最合理的方案。当然，另外所需的能力就是实现产品的能力。

作者牛国柱

产品经理, 程序化营销, 网络广告 4 月 15,2017

商业产品经理关键词之商业（三）

3、对市场未来的研判

在前面，我们通过对行业的静态分析及动态分析，了解了行业过去发展的规则及内在驱动力。做到这些，我们可以称为行业的专家了。但是，作为商业产品经理，成为专家并不是我们的目标。我们需要的是找到行业发展的方向及机会，提供正确的、恰到好处的产品，促进行业的发展，获取商业的利益。

研判市场发展的方向，我们需要坚持动态发展观，利用博弈理论来完成我们的研究。

简单介绍下博弈论，详细的可以查看博弈论。博弈论(Game Theory)，博弈论是指研究多个个体或团队之间在特定条件制约下的对局中利用相关方的策略，而实施对应策略的学科。是不是和我们对行业研究时候的条件非常像？多个个体或团队对应于行业中的各类企业，特定条件制约则是行业的资金出让者（如消费者或者广告主）所出让的资金量，利用相关方策略而实施对应策略则是指产业链中其他企业策略变动后本企业所采取的策略。这种具有竞争或对抗性质的行为在博弈论中被称为博弈行为。在这类行为中，参加斗争或竞争的各方各自具有不同的目标或利益。为了达到各自的目标和利益，各方必须考虑对手的各种可能的行动方案，并力图选取对自己最为有利或最为合理的方案。

了解博弈论，必须要了解一下博弈要素及纳什均衡。

博弈要素包含以下五点：
1）局中人：在一场竞赛或博弈中，每一个有决策权的参与者称为一个局中人。只有两个局中人的博弈现象称为“两人博弈”，而多于两个局中人的博弈称为 “多人博弈”。行业研究明显属于多人博弈的研究。

2）策略：一局博弈中，每个局中人都有选择实际可行的完整的行动方案，即方案不是某阶段的行动方案，而是指导整个行动的一个方案，一个局中人的一个可行的自始至终全局筹划的一个行动方案，称为这个局中人的一个策略。如果在一个博弈中局中人都总共有有限个策略，则称为“有限博弈”，否则称为“无限博弈”。行业研究中是属于无限博弈的研究。

3）得失：一局博弈结局时的结果称为得失。每个局中人在一局博弈结束时的得失，不仅与该局中人自身所选择的策略有关，而且与全局中人所取定的一组策略有关。在行业的每一轮博弈中，得失均可以通过市场份额或者收入规模、利润等指标来判断每一个局中人（企业）的得失的。

4）次序：各博弈方的决策有先后之分，且一个博弈方要作不止一次的决策选择，就出现了次序问题；其他要素相同次序不同，博弈就不同。次序对行业产业链不同位置的不同企业具有不同的影响，每一个企业都会选择最自己有利的策略和次序。

5）均衡：均衡是平衡的意思，在经济学中，均衡意即相关量处于稳定值。在供求关系中，某一商品市场如果在某一价格下，想以此价格买此商品的人均能买到，而想卖的人均能卖出，此时我们就说，该商品的供求达到了均衡。所谓纳什均衡，它是一稳定的博弈结果。这里的均衡与我们在前面提到的行业某个阶段的平衡是同一意思。这种均衡一般被称为纳什均衡。纳什均衡指的是在一策略组合中，所有的参与者面临这样一种情况，当其他人不改变策略时，他此时的策略是最好的。在纳什均衡点上，每一个理性的参与者都不会有单独改变策略的冲动。当然，现实中，行业内的参与者并不总是永远保持理性的。

了解完博弈论的思维后，基于之前我们对市场发展规则的把握，我们就可以对市场的发展方向进行研判了。事实上，纵观人类的发展，不管是那一个行业，不管是那一次的变革，永远都是在进行资源的重组，永恒的内在驱动力都是生产效率提升，最终带动了某些公司效益的提升。
效率提升是人类前进的动力

只要基于以上原则，我们基本上就可以判断出行业发展的大趋势了。不过我们也需要认识到，发展的道路是曲折的，在发展的过程中，可能会存在暂时的不符合以上原则的情况出现，这属于正常的现象，这不应该影响我们对趋势的判断，我们要做的，只是接受事实、生存、布局未来。

以互联网广告行业发展为例：当前的趋势是程序化购买到程序化营销的转变。当前行业的产业链关系如下：
网络广告产业链简版

对应的产业链利润分配关系如下：

程序化广告产业利润表

有心的朋友可以在此基础上自己再进行动态的分析。

4、找到机会，研发产品，推动市场变革，获得利益

对行业未来发展趋势进行研究的目的除了更熟悉行业以外，最重要的目的是为了找到在未来发展趋势中的机会，有利于本公司的机会以及确定用何种产品来抓住这种机会。

在未来发展中，是否有本公司的机会，我们可以使用SWOT模型（详细了解）来进行分析。

SWOT分析是企业进行战略规划的工具，来自于麦肯锡咨询公司。SWOT指的是企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。所以，SWOT分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，其中SW对企业内部条件进行分析，OT是对企业外部环境进行分析（需要注意的是，这里的环境是指未来发展趋势下的外部环境）。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。

SWOT战略

从上面的策略选择中可以看到，当未来的发展趋势是本公司的机会的时候，我们可以根据自己的优劣势选择增长型或者扭转型战略；当未来的发展趋势是本公司的威胁的时候，我们需要根据自己的优势或者劣势分别选择多种经营战略，或者防御性战略。

不过最后选择那种战略，落实到战术的层面，我们必须有自己的产品，来构建优势或者建立防御。这个时候我们就需要利用产品经理的技能了。这些技能包括：

需求分析
功能设计
原型设计
项目管理
市场推广

这些我们放到商业产品经理关键词之产品来研究。

作者牛国柱

产品经理, 程序化营销, 网络广告 4 月 8,2017

商业产品经理关键词之商业（二）

2、对行业进行动态分析，分析行业的发展由来、发展规律

在上一步，我们对如何梳理行业的产业链进行了介绍，梳理完毕后，我们会得到一个非常复杂的行业全景图，但这个全景图只是行业当前现状的snapshot，我们了解了现在，但是我们不清楚为什么是现在的样子。为了更好的把握行业发展的规律和脉络，我们需要对过去的发展进行复盘，找到规律。复盘的逻辑很简单，找到开始的状态，然后搞清楚从开始到现在的发展过程。
行业动态分析逻辑

初始阶段：
关于宇宙起源，《幼学琼林》开始就说“混沌初开，乾坤始奠，气之轻清上升者为天，气之重浊下凝者为地。”。对一个新兴行业来讲，其初始阶段也是类似的，此时往往只有需求方和供给方，也即“天”和“地”。所以，我们所要得到的行业的初始阶段是减去一切中间角色，得到的简化后的市场模型，这就要求我们搞明白该行业的核心需求或者说诉求是什么。这并不容易。

一般来讲，简化后的市场模型会留下核心诉求互相冲突，看起来有些敌对的两个角色。比如广快速消费品行业的厂家和消费者，告行业的广告主和网站主或者开发者。
网络广告发展初始阶段

现状：
现状在我们进行行业的产业链分析的时候已经得出，分析方法可以翻阅前面所述，分析得到的产业链如下：
网络广告产业链简版

演进阶段：
了解了初始阶段及现状，我们就要开始进入行业演变过程的分析了。在前面提到，行业的供给和需求两方的核心诉求是相互矛盾的，因此行业的演进过程事实上就是这双方在诉求矛盾、冲突的情况下分阶段达到利益的平衡。注意：这种平衡是分阶段、而不是一次达到的，因为一个平衡点是相对于当时的行业环境及竞争情况而言的，随着行业的发展，其环境和竞争的变化，行业旧的平衡点将会被打破，逐渐形成新的平衡点。周而复始，永远会有新的平衡点将会取代旧的平衡点，在这种取代的过程中，行业得到演进，行业规模逐渐扩大或者萎缩。
行业发展曲线

我们对演进过程的研究就是要找到平衡背后的原因和规则，了解了这些原因及规则后，我们就掌握了行业发展的内在驱动力。对演进过程的研究可以分为三个步骤：

1）确定发展过程分为几个阶段，或者说达到了几次均衡。行业发展的阶段或者均衡并没有明确、明显的标识，我们可以简单的以时间长短来判断，某种行业形态维持的时间较长则可以划分为一个阶段，这里的行业形态指的是行业产业链关系。如果初期我们并没有对行业产业链关系变化的认识，可以简单的按照时间周期划分，比如对发展时间较长的行业以十年为一个周期，新兴行业以五年为一个周期划分。但行业的发展往往不是线性的，所以等我们对行业的认知进一步深入后，再对行业发展阶段进行调整。

第一步确定发展阶段的目的有两个：一是可以更好的查找、整合和分析资料，二是让我们在进行研究的时候有一个潜意识，告诉我们需要在研究过程中注意到引起行业演进的标识性事件（比如新技术出现、大型公司进行该行业等），这些事件往往是行业发展的阶段性标识。

以网络广告行业发展为例，演进阶段可以分为以下三个：
第一阶段：传统的4A公司在媒介计划中加入互联网广告投放。这个时间段很短，或者可以和第二阶段合并。
第二阶段：国内好耶、华扬联众等专业从事互联网投放代理的公司出现，和传统4A公司形成差异化竞争，某种程度上和4A公司也形成合作关系。从2000年到2006或2007年。
第三阶段：以精准定向为诉求的ad network出现，这类公司很多，如易传媒、悠易互通、mediav等。从2007年到2012年。

2）明确每个阶段的产业链关系。在行业不同的发展阶段，肯定是具有不同的产业链关系的，我们需要确定每个阶段的产业链关系，并且能够像上面那样画出来。这一步和第一步是互相验证的，在梳理产业链关系的过程中可以返回去对第一步的阶段划分进行修改。
同样来看互联网广告行业演进阶段的产业链关系：
第一阶段：
网络广告发展第一阶段产业链

第二阶段：
网络广告发展第二阶段产业链

第三阶段：
网络广告发展第三阶段产业链

3）研究每一阶段的产业链竞合关系和利润分配规则。如果之前提到的分析逻辑一样，可以使用波特五力模型和产业链定量分析方法进行分析。

作者牛国柱

产品经理, 程序化营销, 网络广告 4 月 1,2017

商业产品经理关键词之商业（一）

互联网产品经理大致可以分为用户产品经理和商业产品经理两大类，这两类产品经理关注点不同，KPI也各异。
产品经理对比

对这两类产品经理的职责、能力的异同有很多人在讨论，同时这也是很多产品经理或者想要进入产品经理这个行业的新同学关注的问题。关注答案的同学有可能是要决定自己选择哪一种岗位，有可能是要通过答案弥补自己的不足，当然也有可能就是单纯的想看两类岗位的PK，最好是互相怼。:-)

如果让我来回答，最简单的异同就是产品经理四个字相同，商业和用户两个字相异。但字面上的异同却决定了背后的工作思路、关注点、技能及背景知识的异同。

商业产品经理区别于用户产品经理的最最最最最核心的关键词就是商业两个字。一个好的商业产品经理必然是对所在行业的商业规则、行业背景、行业趋势深入了解的，如果一个商业产品经理具备非常好的UI、UE知识，能用原型工具画出高保证的原型图，具备良好的PRD写作能力，有丰富的项目管理经验及PMP等项目管理证书，但如果，没有很好的商业知识，那很遗憾，也无法成为合格的商业产品经理。因此，商业两个字是商业产品经理的立足之本。

世上360行，行行都有自己的规则和背景、趋势，因此最好的商业产品经理也无法面面俱到。但商业是有规律可寻的，因此好的商业产品经理应该行成自己的方法论，系统的方法论能够帮助产品经理快速的了解一个新的行业。

对一个新的行业，我会从以下四个方面着手进行分析：

对行业进行静态分析，或者叫现状分析
对行业进行动态分析，分析行业的发展由来、发展规律
对行业的未来进行判断
寻找在发展过程中存在的机会

1、对行业进行静态分析，或者叫现状分析

对行业现状分析可以由远及近，从宏观到微观进行分析。在不同的分析阶段，我们可以使用不同的模型或者方法。
行业静态分析方法

1）行业外部环境分析
对外部环境的分析，我们可以使用PEST模型。

PEST模型：
PEST模型对应政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，是对行业宏观环境的分析。对宏观环境因素作分析，需要结合不同行业或者企业自身特点和经营需要，否则分析毫无意义。
下面是一个PEST分析的模型：

政治（包括法律）	经济	社会	技术
环保制度	经济增长	收入分布	政府研究开支
税收政策	利率与货币政策	人口统计、人口增长率与年龄分布	产业技术关注
国际贸易章程与限制	政府开支	劳动力与社会流动性	新型发明与技术发展
合同执行法消费者保护法	失业政策	生活方式变革	技术转让率
雇用法律	征税	职业与休闲态度企业家精神	技术更新速度与生命周期
政府组织/态度	汇率	教育	能源利用与成本
竞争规则	通货膨胀率	潮流与风尚	信息技术变革
政治稳定性	商业周期的所处阶段	健康意识、社会福利及安全感	互联网的变革
安全规定	消费者信心	生活条件	移动技术变革

详细介绍可以查看PEST模型

以网络广告行业为例：

政治政策角度：法律法规逐渐完善中。

在广告的创意制作、发布审核及规范上立法清晰：2016年《互联网广告管理暂行办法》颁布，对互联网广告进行了更明晰的规定；但在互联网广告数据使用上，仍然缺乏明确的法律法规，导致任何使用数据的行为都存在法律风险，都有可能被315曝光。

经济环境角度：互联网广告稳定增长。

从广告的媒介角度看，互联网广告增长率一直排名第一，增长态势不变。但互联网广告现在已经从PC互联网转移到移动互联网，下一个趋势在互联网电视（OTT），以及互联网电视普及后PC、phone、pad及智能电视的跨屏投放上。

社会角度：用户对广告已经形成免疫能力。

现在的广告用语生硬、无趣，造成用户对广告无好感，因此广告的效果（用户点击广告了解更多信息及产生消费）每况愈下。虽然现在原生广告相比其他广告形式获得了更好的点击率，但事实上，很多点击是用户的误点击。在当前的广告行业，能够很好解决“广告是信息”及“广告是用户所需的信息”这两个问题的企业，将获得最大的市场份额。

技术角度：技术使广告行业魅力无限。

随着计算技术的发展，技术与广告行业结合所带来的程序化交易已经让广告市场进入了新的发展阶段，目前技术的另一个发展方向是程序化营销，即将营销全过程技术化。可以肯定的是，技术将让广告市场发生翻天覆地的变化，不仅限于网络广告市场。

PEST模型给了我们了解行业所处外部环境的方法论，使我们能够从宏观上把握行业的情况。下一步我们将视野进一步聚焦，来进行行业的产业链分析。

2）行业的产业链分析
产业链分析其实就是梳理行业内的上下游关系，确定上下游都是哪些企业。对产业链的梳理可以选择从用户着手，找到用户的上游关系，然后再找用户上游的上游关系，通过一层层的分析查找，我们就可以绘制出一个完整的产业链了。

以网络广告行业为例，我们可以梳理出如下的关系：
网络广告产业链简版
（箭头指向上游关系）

当然，这是网络广告行业基本的产业链，如果对行业更详细的进行分析，最终可能得到的产业链如下图（来自RTBCHINA的发布）：
China-Programmatic-Ad-Tech_201612_Release-1
（该图的箭头示意表明的是网络广告行业中资金的流向）

了解了行业产业链的上下游关系后，我们可以更进一步聚焦，来分析产业链上各类企业之间的竞争情况。

3）产业链上的竞争分析
对产业链上各企业的竞争分析，我们可以使用波特五力模型。

波特五力模型：
我们先来了解下波特五力模型。五力模型是迈克尔·波特(Michael Porter)在80年代初提出的用于企业竞争战略分析的模型，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争力。

波特五力模型

详细的介绍可以查看波特五力分析模型。

我们可以使用该模型对产业链上的各类企业进行分析，了解产业链各类企业之间竞合关系，找到产业链的主导者。在这个过程中，一定能够让我们对行业的了解更加深刻，也为我们研判市场的发展趋势及找到产品的机会奠定非常牢固的基础。

需要注意的是，波特五力模型是对产业链竞争情况的定性分析，为了更方便的对行业进行动态分析，我们有必要对产业链进行定量分析。

定量分析可以从消费者（也就是花钱购买服务或者产品的人）为出发点，假设消费者付出100元时，分析其上游企业可以获得的金额及支出的金额，依次进行分析，直到最后无上游企业，这是对行业显性规则的分析，这些数据通过公开的市场报告可以完成。做完分析后，我们还不能结束，因为每个行业都会有自己的一些潜规则，我们需要考虑潜规则对产业链利润的影响，潜规则的情况更多的需要通过向业内人士或者专家请教才可以获得。总之，结合显性规则和潜规则后的产业链利润才是我们最终需要的分析结论。

以网络广告行业来看，在程序化之前的产业链利润分配如下（简版）：
网络广告产业利润表
网络广告产业利润率

通过以上三个阶段的分析，我们明白了行业所处的宏观环境，理清了行业的产业链关系，及产业链中的竞和关系和产业链利润的分配情况，这些对我们接下来的研究会有很大的帮助。

作者牛国柱

Archive 2017-04-29