网络广告定向技术介绍——访客频次

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频次是广告投放中一个非常重要的概念。网络广告的频次和其他媒介投放时的频次概念是一致的。

频次是指个人或家庭接触广告信息的次数。在传统的电视媒介中,我们不能准确的控制每一个人接触广告信息的次数,只能是通过总收视点除以到达率计算得出。但是在网络广告中,一个人可以接触广告信息的最高频次是可以严格控制的,实现严格控制的基础技术也是cookie,可见cookie对于互联网广告精准投放的重要性。

在网络广告的投放中,频次的控制对象比其他媒介更广泛,频次可以控制广告的浏览、点击、完整浏览,甚至是广告的转发、下载等其他的行为,因此互联网的频次指的是访客与广告发生互动的最高次数,而互动的行为设定则需要能够在广告系统中进行设置。当然经常还是对广告的浏览进行频次设置,我们也以此举例。

网络广告频次控制的原理非常简单。当用户通过浏览器访问页面时,会请求放置在页面的广告位代码,广告位代码和服务器进行交互,广告位代码将用户的cookie信息(包含对广告的访问次数)传给服务器(如果没有cookie,服务器会生成一个),服务器进行频次的匹配,超过频次设定的广告将不会被投放,在同时判断了其他定向条件后,服务器回传适合的广告到浏览器进行投放,在返回信息的同时,还会将用户cookie上此广告的浏览次数加1。通过这种方式,网络广告实现了精确的频次控制。
频次控制的基本逻辑
广告投放中,并不是频次越高越好,过少的接触不会在接触的用户心中产生印象,过多的接触反而会使接触的用户产生不快,厌恶。1972年,美国心理学家赫尔伯特.克鲁格曼经过研究,确立了消费者接触广告三次的心理学关系:第一次好奇:“这是什么?”第二次是认识:“干什么用的?”第三次是判断:“对广告产生什么印象?”。当然,因为产品、市场、品牌、竞争、创意以及媒体等不同,在频次设置上也会有所不同,不过,对广告的有效接触频次限定一般都是以3次为底限的。

为了了解广告的投放效果,在报表中,广告系统一般会提供平均接触频次、频次分布图。

讨论:频次分布图是什么样子?设计时需要注意什么?

————- 解答 ———————
频次分布图比较简单,第一列为频次的次数,比如1、2、3、4、5、6、6+等,第二列位频次对应的用户数据。
设计时需要注意的是高频次对应的用户数是否包含在低频次用户数里面。如果包含在低频次用户数里面,则整个表不能有总计的数据,此时频次1的用户数为频次分布的总用户数;如果不包含在低频次用户数里面,整个表可以有总计,总计为频次分布的总用户数。



2 thoughts on “网络广告定向技术介绍——访客频次

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