[转载]Facebook广告陷入信任危机：虚假点击泛滥

说明：转载此文，并不是为了说明美国市场也存在作弊或者Facebook存在作弊，目的是为了学习从那些角度或者数据异常来发现作弊。文章原始链接为：http://www.techweb.com.cn/internet/2012-08-03/1222110.shtml，文章编辑逻辑有些混乱，有些不通顺的地方可以跳过。

正文开始：

来自Facebook广告点击中，约80%源自无效流量，也就是所谓的“点击机器人”(clickbot)。但按照“点击付费”广告模式，只要有人点了广告，Facebook就会收费。(TechWeb配图)

新浪科技讯 北京时间8月3日午间消息，当创业公司Limited Run因为Facebook的虚假点击过多而撤出该平台后，又有很多用户在各大论坛中披露了类似的事件。由此看来，Limited Run事件或许只是冰山一角。

忍无可忍

本周一，一家创业公司宣布撤出Facebook，原因是该公司为无效广告点击支付了大量费用。这家名为Limited Run的公司称，来自Facebook的广告点击中，约有80%源自无效流量，也就是所谓的“点击机器人”(clickbot)。

然而按照“点击付费”广告模式，只要有人点击了广告，Facebook就会收费。

Limited Run称，当该公司向Facebook投诉此事后，情况并未缓解。随后，当Facebook通知Limited Run，需要每月支付2000美元才能更改其页面名称时，Limited Run终于忍无可忍。

尽管在Reddit和Hacker News等科技论坛上引发了强烈抗议，但Facebook只是以一条难以服众的声明作为回应——而Limited Run也最终完全撤出了Facebook。但现在看来，Limited Run的指控似乎只是冰山一角。

按照Limited Run的声明，该公司支付给Facebook的广告费中，有80%源于虚假广告点击。与此同时，其他Facebook广告买家也纷纷在各大论坛中披露了类似的问题。

案例众多

首先引发Limited Run警觉的是JavaScript。通常而言，大约有1%至2%的用户会关闭JavaScript，但80%的超高比率却极其反常。Limited Run决定追踪这些用户的来路及其活动。通过这一措施，他们判断80%的Facebook点击量来自点击机器人。

该公司称：“我们做了任何优秀程序员都会做的事情。我们制作了一个页面记录器，只要页面加载，我们就会追踪它。猜猜结果怎样？80%的付费点击来自机器人。千真万确。机器人加载了页面，推升了我们的广告成本，所以我们试图就此事联系Facebook。但不幸的是，他们并未回复。”

在已删除的Limited Run Facebook页面上，一位名为罗布·维特利(Rob Wheatley)的用户写道：“肯定有问题。在我为之付费的点击量中，只有40%真正向我的网站发出了请求(根据Apache日志和Google Analytics的数据)。在这些点击量中，跳出率高达92%，其他地方的广告跳出率都不到20%。”

维特利接着说：“我通过地理位置等多种参数限定了这些广告，将其限制在英国，但仍有7%的点击来自其他国家。在跳出的点击中，多数都没有请求页面上的所有元素。”

在Reddit中，纸牌零售商亚历克斯·伊萨克斯(Alex Issacs)也证实了这一情况。他说：“我可以证实这一点。我用Facebook推广过我的页面，粉丝数几个月就从2000人增加到6000多人。猜猜发生了什么？机器人、劫持账号、虚假账号。我是怎么知道的？因为他们中的很多人一个好友都没有，而且没有几个账号来自美国。”他最近停用了广告项目，点击机器人也随之消失。

专门管理付费点击业务的布莱斯·汉森(Bryce Hanson)称：“我在我公司的页面上也发现了这种情况。我已经做了好几个月的广告，吸引的Like按钮点击量也从0增长到3000多。随便挑一个粉丝，看看他们的资料页面，都会发现有些人会在数以千计毫不相干的页面中点击Like按钮。我们本月停用了Facebook广告，并增加了AdWords开支。我估计其他企业也会这么做。”

行业挑战

另外一家Facebook前广告主通过不同方法，得出了与Limited Run类似的结论。该公司在发现Facebook广告费大幅飙升后开始进行研究，并发现有效访问量的占比很少。随后，该公司对网页进行了设置：如果不启用JavaScript，页面将会是一片空白，但这种空白页面仍被显示了数万次。不仅如此，虚假点击通常只会持续数秒，而有效访问量则会在10秒至数分钟之间，而且会遵循“正常”的访问习惯。

3周前，BBC还特意进行了一次实验，以验证Facebook广告效果。结果如下：“在24小时内，VirtualBagel吸引了1600次Like按钮的点击。几乎所有的点击者都来自印度、埃及、印度尼西亚和菲律宾。统计数据显示，这些页面在开罗最受欢迎，而13至17岁的用户贡献了75%的Like按钮点击量。但其中一些人似乎并未披露真实身份。其中一名用户自称艾哈迈德·罗纳尔多(Ahmed Ronaldo)，并在雇主栏中填写了皇家马德里，他的资料图片显示的则是球星C罗。这位罗纳尔多先生总共在3000多个页面上点击了Like按钮。”

有趣的是，众包平台Mechanical Turks的统计显示，“点击专员”多数来自印度，因为那里的人力成本最低。而埃及、菲律宾等国同样是主要来源国。

点击机器人已经成为整个互联网行业的一大挑战，但如何判断和根除这一问题仍然存在很多争论。谷歌在这方面的立场非常强硬，并且采取了很多措施。

幕后主使

但具体到Facebook的案例，仍然需要解决一个关键问题：这些点击机器人究竟是谁？

Limited Run特意强调，他们并不认为Facebook是幕后主使。一些评论者则认为，Limited Run可能遭到了恶意竞争。也就是说，这些点击机器人可能是Limited Run的竞争对手雇佣的。然而，由于这并非孤立事件，因此该观点似乎不具说服力。只有获得更丰富的数据，才能了解这些点击机器人的身份及其目的。

谷歌一直在极力打击点击机器人，而Facebook的无所作为似乎表明该公司对此视而不见。毕竟，Facebook拥有更多的用户信息，更容易判断点击究竟来自普通用户、点击机器人还是点击专员。

Facebook本周提交的文件显示，该公司大约有8300万“非法”账号，在活跃用户中的占比达到8.7%。不幸的是，一些广告主已经决定，无论Facebook采取何种弥补措施，他们都不会继续使用该平台。

正文结束。

总结：

在本文中，广告主从以下角度判断了Facebook的作弊：

1、通常只有1%-2%的用户关闭了Javascript（关闭Javascript后，GA或者其他网站监测系统放置在网站的JS代码将不能工作），意味着从点击到到达的损失会在1%-2%，但Limited Run发现只有20%的点击来到了其网站，即80%的点击到到达的流失。关于这一点的逻辑，可以查看《Facebook广告被指存虚假点击》，此文更好的解释了这一点。

2、通过Apache日志和GA的数据监测，只有40%的用户真正向网站发起请求，但这些点击跳出率高达90%，而其他渠道跳出率不到20%。注：通过跳出率判断

3、7%的点击来自非定向区域（英国以外）。注：这一点并不是作弊判断的充分条件，还需要判断英国以外的广告播放比例，结合点击比率进行综合判断；如果没问题，也可能是Facebook的IP库和监测工具的IP库不一致造成。（关于IP库，了解更多：《网络广告定向技术介绍——地域定向》）

4、粉丝中很多人一个好友都没有，并且美国本地账号很少。注：僵尸粉在新浪微博也很多。

5、3000多粉丝中随机抽取一个粉丝，可以发现其在数以千计的不相干页面中点击了Like按钮。注：明显不是“人”的行为。