• 商业产品经理关键词之商业(二)

    by  • 2017/04/08 • 产品经理, 程序化营销, 网络广告 • 0 Comments

    2、对行业进行动态分析,分析行业的发展由来、发展规律

    在上一步,我们对如何梳理行业的产业链进行了介绍,梳理完毕后,我们会得到一个非常复杂的行业全景图,但这个全景图只是行业当前现状的snapshot,我们了解了现在,但是我们不清楚为什么是现在的样子。为了更好的把握行业发展的规律和脉络,我们需要对过去的发展进行复盘,找到规律。复盘的逻辑很简单,找到开始的状态,然后搞清楚从开始到现在的发展过程。
    行业动态分析逻辑

    初始阶段:
    关于宇宙起源,《幼学琼林》开始就说“混沌初开,乾坤始奠,气之轻清上升者为天,气之重浊下凝者为地。”。对一个新兴行业来讲,其初始阶段也是类似的,此时往往只有需求方和供给方,也即“天”和“地”。所以,我们所要得到的行业的初始阶段是减去一切中间角色,得到的简化后的市场模型,这就要求我们搞明白该行业的核心需求或者说诉求是什么。这并不容易。

    一般来讲,简化后的市场模型会留下核心诉求互相冲突,看起来有些敌对的两个角色。比如广快速消费品行业的厂家和消费者,告行业的广告主和网站主或者开发者。
    网络广告发展初始阶段

    现状:
    现状在我们进行行业的产业链分析的时候已经得出,分析方法可以翻阅前面所述,分析得到的产业链如下:
    网络广告产业链简版

    演进阶段:
    了解了初始阶段及现状,我们就要开始进入行业演变过程的分析了。在前面提到,行业的供给和需求两方的核心诉求是相互矛盾的,因此行业的演进过程事实上就是这双方在诉求矛盾、冲突的情况下分阶段达到利益的平衡。注意:这种平衡是分阶段、而不是一次达到的,因为一个平衡点是相对于当时的行业环境及竞争情况而言的,随着行业的发展,其环境和竞争的变化,行业旧的平衡点将会被打破,逐渐形成新的平衡点。周而复始,永远会有新的平衡点将会取代旧的平衡点,在这种取代的过程中,行业得到演进,行业规模逐渐扩大或者萎缩。
    行业发展曲线

    我们对演进过程的研究就是要找到平衡背后的原因和规则,了解了这些原因及规则后,我们就掌握了行业发展的内在驱动力。对演进过程的研究可以分为三个步骤:

    1)确定发展过程分为几个阶段,或者说达到了几次均衡。行业发展的阶段或者均衡并没有明确、明显的标识,我们可以简单的以时间长短来判断,某种行业形态维持的时间较长则可以划分为一个阶段,这里的行业形态指的是行业产业链关系。如果初期我们并没有对行业产业链关系变化的认识,可以简单的按照时间周期划分,比如对发展时间较长的行业以十年为一个周期,新兴行业以五年为一个周期划分。但行业的发展往往不是线性的,所以等我们对行业的认知进一步深入后,再对行业发展阶段进行调整。

    第一步确定发展阶段的目的有两个:一是可以更好的查找、整合和分析资料,二是让我们在进行研究的时候有一个潜意识,告诉我们需要在研究过程中注意到引起行业演进的标识性事件(比如新技术出现、大型公司进行该行业等),这些事件往往是行业发展的阶段性标识。

    以网络广告行业发展为例,演进阶段可以分为以下三个:
    第一阶段:传统的4A公司在媒介计划中加入互联网广告投放。这个时间段很短,或者可以和第二阶段合并。
    第二阶段:国内好耶、华扬联众等专业从事互联网投放代理的公司出现,和传统4A公司形成差异化竞争,某种程度上和4A公司也形成合作关系。从2000年到2006或2007年。
    第三阶段:以精准定向为诉求的ad network出现,这类公司很多,如易传媒、悠易互通、mediav等。从2007年到2012年。

    2)明确每个阶段的产业链关系。在行业不同的发展阶段,肯定是具有不同的产业链关系的,我们需要确定每个阶段的产业链关系,并且能够像上面那样画出来。这一步和第一步是互相验证的,在梳理产业链关系的过程中可以返回去对第一步的阶段划分进行修改。
    同样来看互联网广告行业演进阶段的产业链关系:
    第一阶段:
    网络广告发展第一阶段产业链

    第二阶段:
    网络广告发展第二阶段产业链

    第三阶段:
    网络广告发展第三阶段产业链

    3)研究每一阶段的产业链竞合关系和利润分配规则。如果之前提到的分析逻辑一样,可以使用波特五力模型和产业链定量分析方法进行分析。



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    互联网广告产品经理,潜心于富媒体广告、展示广告、搜索广告领域,熟悉广告系统设计,孜孜不倦的追求广告精准投放技术。 欲成国柱,须勤耕田!

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