• 商业产品经理关键词之商业(三)

    by  • 2017/04/15 • 产品经理, 程序化营销, 网络广告 • 0 Comments

    3、对市场未来的研判

    在前面,我们通过对行业的静态分析及动态分析,了解了行业过去发展的规则及内在驱动力。做到这些,我们可以称为行业的专家了。但是,作为商业产品经理,成为专家并不是我们的目标。我们需要的是找到行业发展的方向及机会,提供正确的、恰到好处的产品,促进行业的发展,获取商业的利益。

    研判市场发展的方向,我们需要坚持动态发展观,利用博弈理论来完成我们的研究。

    简单介绍下博弈论,详细的可以查看博弈论。博弈论(Game Theory),博弈论是指研究多个个体或团队之间在特定条件制约下的对局中利用相关方的策略,而实施对应策略的学科。是不是和我们对行业研究时候的条件非常像?多个个体或团队对应于行业中的各类企业,特定条件制约则是行业的资金出让者(如消费者或者广告主)所出让的资金量,利用相关方策略而实施对应策略则是指产业链中其他企业策略变动后本企业所采取的策略。这种具有竞争或对抗性质的行为在博弈论中被称为博弈行为。在这类行为中,参加斗争或竞争的各方各自具有不同的目标或利益。为了达到各自的目标和利益,各方必须考虑对手的各种可能的行动方案,并力图选取对自己最为有利或最为合理的方案。

    了解博弈论,必须要了解一下博弈要素及纳什均衡。

    博弈要素包含以下五点:
    1)局中人:在一场竞赛或博弈中,每一个有决策权的参与者称为一个局中人。只有两个局中人的博弈现象称为“两人博弈”,而多于两个局中人的博弈称为 “多人博弈”。行业研究明显属于多人博弈的研究。

    2)策略:一局博弈中,每个局中人都有选择实际可行的完整的行动方案,即方案不是某阶段的行动方案,而是指导整个行动的一个方案,一个局中人的一个可行的自始至终全局筹划的一个行动方案,称为这个局中人的一个策略。如果在一个博弈中局中人都总共有有限个策略,则称为“有限博弈”,否则称为“无限博弈”。行业研究中是属于无限博弈的研究。

    3)得失:一局博弈结局时的结果称为得失。每个局中人在一局博弈结束时的得失,不仅与该局中人自身所选择的策略有关,而且与全局中人所取定的一组策略有关。在行业的每一轮博弈中,得失均可以通过市场份额或者收入规模、利润等指标来判断每一个局中人(企业)的得失的。

    4)次序:各博弈方的决策有先后之分,且一个博弈方要作不止一次的决策选择,就出现了次序问题;其他要素相同次序不同,博弈就不同。次序对行业产业链不同位置的不同企业具有不同的影响,每一个企业都会选择最自己有利的策略和次序。

    5)均衡:均衡是平衡的意思,在经济学中,均衡意即相关量处于稳定值。在供求关系中,某一商品市场如果在某一价格下,想以此价格买此商品的人均能买到,而想卖的人均能卖出,此时我们就说,该商品的供求达到了均衡。所谓纳什均衡,它是一稳定的博弈结果。这里的均衡与我们在前面提到的行业某个阶段的平衡是同一意思。这种均衡一般被称为纳什均衡。纳什均衡指的是在一策略组合中,所有的参与者面临这样一种情况,当其他人不改变策略时,他此时的策略是最好的。在纳什均衡点上,每一个理性的参与者都不会有单独改变策略的冲动。当然,现实中,行业内的参与者并不总是永远保持理性的。

    了解完博弈论的思维后,基于之前我们对市场发展规则的把握,我们就可以对市场的发展方向进行研判了。事实上,纵观人类的发展,不管是那一个行业,不管是那一次的变革,永远都是在进行资源的重组,永恒的内在驱动力都是生产效率提升,最终带动了某些公司效益的提升。
    效率提升是人类前进的动力

    只要基于以上原则,我们基本上就可以判断出行业发展的大趋势了。不过我们也需要认识到,发展的道路是曲折的,在发展的过程中,可能会存在暂时的不符合以上原则的情况出现,这属于正常的现象,这不应该影响我们对趋势的判断,我们要做的,只是接受事实、生存、布局未来。

    以互联网广告行业发展为例:当前的趋势是程序化购买到程序化营销的转变。当前行业的产业链关系如下:
    网络广告产业链简版

    对应的产业链利润分配关系如下:

    程序化广告产业利润表

    程序化广告产业利润表

    有心的朋友可以在此基础上自己再进行动态的分析。

    4、找到机会,研发产品,推动市场变革,获得利益

    对行业未来发展趋势进行研究的目的除了更熟悉行业以外,最重要的目的是为了找到在未来发展趋势中的机会,有利于本公司的机会以及确定用何种产品来抓住这种机会。

    在未来发展中,是否有本公司的机会,我们可以使用SWOT模型(详细了解)来进行分析。

    SWOT分析是企业进行战略规划的工具,来自于麦肯锡咨询公司。SWOT指的是企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。所以,SWOT分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法,其中SW对企业内部条件进行分析,OT是对企业外部环境进行分析(需要注意的是,这里的环境是指未来发展趋势下的外部环境)。通过SWOT分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方,并让企业的战略变得明朗。

    SWOT战略

    从上面的策略选择中可以看到,当未来的发展趋势是本公司的机会的时候,我们可以根据自己的优劣势选择增长型或者扭转型战略;当未来的发展趋势是本公司的威胁的时候,我们需要根据自己的优势或者劣势分别选择多种经营战略,或者防御性战略。

    不过最后选择那种战略,落实到战术的层面,我们必须有自己的产品,来构建优势或者建立防御。这个时候我们就需要利用产品经理的技能了。这些技能包括:

    • 需求分析
    • 功能设计
    • 原型设计
    • 项目管理
    • 市场推广

    这些我们放到商业产品经理关键词之产品来研究。



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    互联网广告产品经理,潜心于富媒体广告、展示广告、搜索广告领域,熟悉广告系统设计,孜孜不倦的追求广告精准投放技术。 欲成国柱,须勤耕田!

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