商业分析 – 牛国柱

产品经理, 程序化营销, 网络广告 4 月 15,2017

商业产品经理关键词之商业（三）

3、对市场未来的研判

在前面，我们通过对行业的静态分析及动态分析，了解了行业过去发展的规则及内在驱动力。做到这些，我们可以称为行业的专家了。但是，作为商业产品经理，成为专家并不是我们的目标。我们需要的是找到行业发展的方向及机会，提供正确的、恰到好处的产品，促进行业的发展，获取商业的利益。

研判市场发展的方向，我们需要坚持动态发展观，利用博弈理论来完成我们的研究。

简单介绍下博弈论，详细的可以查看博弈论。博弈论(Game Theory)，博弈论是指研究多个个体或团队之间在特定条件制约下的对局中利用相关方的策略，而实施对应策略的学科。是不是和我们对行业研究时候的条件非常像？多个个体或团队对应于行业中的各类企业，特定条件制约则是行业的资金出让者（如消费者或者广告主）所出让的资金量，利用相关方策略而实施对应策略则是指产业链中其他企业策略变动后本企业所采取的策略。这种具有竞争或对抗性质的行为在博弈论中被称为博弈行为。在这类行为中，参加斗争或竞争的各方各自具有不同的目标或利益。为了达到各自的目标和利益，各方必须考虑对手的各种可能的行动方案，并力图选取对自己最为有利或最为合理的方案。

了解博弈论，必须要了解一下博弈要素及纳什均衡。

博弈要素包含以下五点：
1）局中人：在一场竞赛或博弈中，每一个有决策权的参与者称为一个局中人。只有两个局中人的博弈现象称为“两人博弈”，而多于两个局中人的博弈称为 “多人博弈”。行业研究明显属于多人博弈的研究。

2）策略：一局博弈中，每个局中人都有选择实际可行的完整的行动方案，即方案不是某阶段的行动方案，而是指导整个行动的一个方案，一个局中人的一个可行的自始至终全局筹划的一个行动方案，称为这个局中人的一个策略。如果在一个博弈中局中人都总共有有限个策略，则称为“有限博弈”，否则称为“无限博弈”。行业研究中是属于无限博弈的研究。

3）得失：一局博弈结局时的结果称为得失。每个局中人在一局博弈结束时的得失，不仅与该局中人自身所选择的策略有关，而且与全局中人所取定的一组策略有关。在行业的每一轮博弈中，得失均可以通过市场份额或者收入规模、利润等指标来判断每一个局中人（企业）的得失的。

4）次序：各博弈方的决策有先后之分，且一个博弈方要作不止一次的决策选择，就出现了次序问题；其他要素相同次序不同，博弈就不同。次序对行业产业链不同位置的不同企业具有不同的影响，每一个企业都会选择最自己有利的策略和次序。

5）均衡：均衡是平衡的意思，在经济学中，均衡意即相关量处于稳定值。在供求关系中，某一商品市场如果在某一价格下，想以此价格买此商品的人均能买到，而想卖的人均能卖出，此时我们就说，该商品的供求达到了均衡。所谓纳什均衡，它是一稳定的博弈结果。这里的均衡与我们在前面提到的行业某个阶段的平衡是同一意思。这种均衡一般被称为纳什均衡。纳什均衡指的是在一策略组合中，所有的参与者面临这样一种情况，当其他人不改变策略时，他此时的策略是最好的。在纳什均衡点上，每一个理性的参与者都不会有单独改变策略的冲动。当然，现实中，行业内的参与者并不总是永远保持理性的。

了解完博弈论的思维后，基于之前我们对市场发展规则的把握，我们就可以对市场的发展方向进行研判了。事实上，纵观人类的发展，不管是那一个行业，不管是那一次的变革，永远都是在进行资源的重组，永恒的内在驱动力都是生产效率提升，最终带动了某些公司效益的提升。
效率提升是人类前进的动力

只要基于以上原则，我们基本上就可以判断出行业发展的大趋势了。不过我们也需要认识到，发展的道路是曲折的，在发展的过程中，可能会存在暂时的不符合以上原则的情况出现，这属于正常的现象，这不应该影响我们对趋势的判断，我们要做的，只是接受事实、生存、布局未来。

以互联网广告行业发展为例：当前的趋势是程序化购买到程序化营销的转变。当前行业的产业链关系如下：
网络广告产业链简版

对应的产业链利润分配关系如下：

程序化广告产业利润表

有心的朋友可以在此基础上自己再进行动态的分析。

4、找到机会，研发产品，推动市场变革，获得利益

对行业未来发展趋势进行研究的目的除了更熟悉行业以外，最重要的目的是为了找到在未来发展趋势中的机会，有利于本公司的机会以及确定用何种产品来抓住这种机会。

在未来发展中，是否有本公司的机会，我们可以使用SWOT模型（详细了解）来进行分析。

SWOT分析是企业进行战略规划的工具，来自于麦肯锡咨询公司。SWOT指的是企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。所以，SWOT分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，其中SW对企业内部条件进行分析，OT是对企业外部环境进行分析（需要注意的是，这里的环境是指未来发展趋势下的外部环境）。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。

SWOT战略

从上面的策略选择中可以看到，当未来的发展趋势是本公司的机会的时候，我们可以根据自己的优劣势选择增长型或者扭转型战略；当未来的发展趋势是本公司的威胁的时候，我们需要根据自己的优势或者劣势分别选择多种经营战略，或者防御性战略。

不过最后选择那种战略，落实到战术的层面，我们必须有自己的产品，来构建优势或者建立防御。这个时候我们就需要利用产品经理的技能了。这些技能包括：

需求分析
功能设计
原型设计
项目管理
市场推广

这些我们放到商业产品经理关键词之产品来研究。

作者牛国柱

产品经理, 程序化营销, 网络广告 4 月 8,2017

商业产品经理关键词之商业（二）

2、对行业进行动态分析，分析行业的发展由来、发展规律

在上一步，我们对如何梳理行业的产业链进行了介绍，梳理完毕后，我们会得到一个非常复杂的行业全景图，但这个全景图只是行业当前现状的snapshot，我们了解了现在，但是我们不清楚为什么是现在的样子。为了更好的把握行业发展的规律和脉络，我们需要对过去的发展进行复盘，找到规律。复盘的逻辑很简单，找到开始的状态，然后搞清楚从开始到现在的发展过程。
行业动态分析逻辑

初始阶段：
关于宇宙起源，《幼学琼林》开始就说“混沌初开，乾坤始奠，气之轻清上升者为天，气之重浊下凝者为地。”。对一个新兴行业来讲，其初始阶段也是类似的，此时往往只有需求方和供给方，也即“天”和“地”。所以，我们所要得到的行业的初始阶段是减去一切中间角色，得到的简化后的市场模型，这就要求我们搞明白该行业的核心需求或者说诉求是什么。这并不容易。

一般来讲，简化后的市场模型会留下核心诉求互相冲突，看起来有些敌对的两个角色。比如广快速消费品行业的厂家和消费者，告行业的广告主和网站主或者开发者。
网络广告发展初始阶段

现状：
现状在我们进行行业的产业链分析的时候已经得出，分析方法可以翻阅前面所述，分析得到的产业链如下：
网络广告产业链简版

演进阶段：
了解了初始阶段及现状，我们就要开始进入行业演变过程的分析了。在前面提到，行业的供给和需求两方的核心诉求是相互矛盾的，因此行业的演进过程事实上就是这双方在诉求矛盾、冲突的情况下分阶段达到利益的平衡。注意：这种平衡是分阶段、而不是一次达到的，因为一个平衡点是相对于当时的行业环境及竞争情况而言的，随着行业的发展，其环境和竞争的变化，行业旧的平衡点将会被打破，逐渐形成新的平衡点。周而复始，永远会有新的平衡点将会取代旧的平衡点，在这种取代的过程中，行业得到演进，行业规模逐渐扩大或者萎缩。
行业发展曲线

我们对演进过程的研究就是要找到平衡背后的原因和规则，了解了这些原因及规则后，我们就掌握了行业发展的内在驱动力。对演进过程的研究可以分为三个步骤：

1）确定发展过程分为几个阶段，或者说达到了几次均衡。行业发展的阶段或者均衡并没有明确、明显的标识，我们可以简单的以时间长短来判断，某种行业形态维持的时间较长则可以划分为一个阶段，这里的行业形态指的是行业产业链关系。如果初期我们并没有对行业产业链关系变化的认识，可以简单的按照时间周期划分，比如对发展时间较长的行业以十年为一个周期，新兴行业以五年为一个周期划分。但行业的发展往往不是线性的，所以等我们对行业的认知进一步深入后，再对行业发展阶段进行调整。

第一步确定发展阶段的目的有两个：一是可以更好的查找、整合和分析资料，二是让我们在进行研究的时候有一个潜意识，告诉我们需要在研究过程中注意到引起行业演进的标识性事件（比如新技术出现、大型公司进行该行业等），这些事件往往是行业发展的阶段性标识。

以网络广告行业发展为例，演进阶段可以分为以下三个：
第一阶段：传统的4A公司在媒介计划中加入互联网广告投放。这个时间段很短，或者可以和第二阶段合并。
第二阶段：国内好耶、华扬联众等专业从事互联网投放代理的公司出现，和传统4A公司形成差异化竞争，某种程度上和4A公司也形成合作关系。从2000年到2006或2007年。
第三阶段：以精准定向为诉求的ad network出现，这类公司很多，如易传媒、悠易互通、mediav等。从2007年到2012年。

2）明确每个阶段的产业链关系。在行业不同的发展阶段，肯定是具有不同的产业链关系的，我们需要确定每个阶段的产业链关系，并且能够像上面那样画出来。这一步和第一步是互相验证的，在梳理产业链关系的过程中可以返回去对第一步的阶段划分进行修改。
同样来看互联网广告行业演进阶段的产业链关系：
第一阶段：
网络广告发展第一阶段产业链

第二阶段：
网络广告发展第二阶段产业链

第三阶段：
网络广告发展第三阶段产业链

3）研究每一阶段的产业链竞合关系和利润分配规则。如果之前提到的分析逻辑一样，可以使用波特五力模型和产业链定量分析方法进行分析。

作者牛国柱

产品经理, 程序化营销, 网络广告 4 月 1,2017

商业产品经理关键词之商业（一）

互联网产品经理大致可以分为用户产品经理和商业产品经理两大类，这两类产品经理关注点不同，KPI也各异。
产品经理对比

对这两类产品经理的职责、能力的异同有很多人在讨论，同时这也是很多产品经理或者想要进入产品经理这个行业的新同学关注的问题。关注答案的同学有可能是要决定自己选择哪一种岗位，有可能是要通过答案弥补自己的不足，当然也有可能就是单纯的想看两类岗位的PK，最好是互相怼。:-)

如果让我来回答，最简单的异同就是产品经理四个字相同，商业和用户两个字相异。但字面上的异同却决定了背后的工作思路、关注点、技能及背景知识的异同。

商业产品经理区别于用户产品经理的最最最最最核心的关键词就是商业两个字。一个好的商业产品经理必然是对所在行业的商业规则、行业背景、行业趋势深入了解的，如果一个商业产品经理具备非常好的UI、UE知识，能用原型工具画出高保证的原型图，具备良好的PRD写作能力，有丰富的项目管理经验及PMP等项目管理证书，但如果，没有很好的商业知识，那很遗憾，也无法成为合格的商业产品经理。因此，商业两个字是商业产品经理的立足之本。

世上360行，行行都有自己的规则和背景、趋势，因此最好的商业产品经理也无法面面俱到。但商业是有规律可寻的，因此好的商业产品经理应该行成自己的方法论，系统的方法论能够帮助产品经理快速的了解一个新的行业。

对一个新的行业，我会从以下四个方面着手进行分析：

对行业进行静态分析，或者叫现状分析
对行业进行动态分析，分析行业的发展由来、发展规律
对行业的未来进行判断
寻找在发展过程中存在的机会

1、对行业进行静态分析，或者叫现状分析

对行业现状分析可以由远及近，从宏观到微观进行分析。在不同的分析阶段，我们可以使用不同的模型或者方法。
行业静态分析方法

1）行业外部环境分析
对外部环境的分析，我们可以使用PEST模型。

PEST模型：
PEST模型对应政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，是对行业宏观环境的分析。对宏观环境因素作分析，需要结合不同行业或者企业自身特点和经营需要，否则分析毫无意义。
下面是一个PEST分析的模型：

政治（包括法律）	经济	社会	技术
环保制度	经济增长	收入分布	政府研究开支
税收政策	利率与货币政策	人口统计、人口增长率与年龄分布	产业技术关注
国际贸易章程与限制	政府开支	劳动力与社会流动性	新型发明与技术发展
合同执行法消费者保护法	失业政策	生活方式变革	技术转让率
雇用法律	征税	职业与休闲态度企业家精神	技术更新速度与生命周期
政府组织/态度	汇率	教育	能源利用与成本
竞争规则	通货膨胀率	潮流与风尚	信息技术变革
政治稳定性	商业周期的所处阶段	健康意识、社会福利及安全感	互联网的变革
安全规定	消费者信心	生活条件	移动技术变革

详细介绍可以查看PEST模型

以网络广告行业为例：

政治政策角度：法律法规逐渐完善中。

在广告的创意制作、发布审核及规范上立法清晰：2016年《互联网广告管理暂行办法》颁布，对互联网广告进行了更明晰的规定；但在互联网广告数据使用上，仍然缺乏明确的法律法规，导致任何使用数据的行为都存在法律风险，都有可能被315曝光。

经济环境角度：互联网广告稳定增长。

从广告的媒介角度看，互联网广告增长率一直排名第一，增长态势不变。但互联网广告现在已经从PC互联网转移到移动互联网，下一个趋势在互联网电视（OTT），以及互联网电视普及后PC、phone、pad及智能电视的跨屏投放上。

社会角度：用户对广告已经形成免疫能力。

现在的广告用语生硬、无趣，造成用户对广告无好感，因此广告的效果（用户点击广告了解更多信息及产生消费）每况愈下。虽然现在原生广告相比其他广告形式获得了更好的点击率，但事实上，很多点击是用户的误点击。在当前的广告行业，能够很好解决“广告是信息”及“广告是用户所需的信息”这两个问题的企业，将获得最大的市场份额。

技术角度：技术使广告行业魅力无限。

随着计算技术的发展，技术与广告行业结合所带来的程序化交易已经让广告市场进入了新的发展阶段，目前技术的另一个发展方向是程序化营销，即将营销全过程技术化。可以肯定的是，技术将让广告市场发生翻天覆地的变化，不仅限于网络广告市场。

PEST模型给了我们了解行业所处外部环境的方法论，使我们能够从宏观上把握行业的情况。下一步我们将视野进一步聚焦，来进行行业的产业链分析。

2）行业的产业链分析
产业链分析其实就是梳理行业内的上下游关系，确定上下游都是哪些企业。对产业链的梳理可以选择从用户着手，找到用户的上游关系，然后再找用户上游的上游关系，通过一层层的分析查找，我们就可以绘制出一个完整的产业链了。

以网络广告行业为例，我们可以梳理出如下的关系：
网络广告产业链简版
（箭头指向上游关系）

当然，这是网络广告行业基本的产业链，如果对行业更详细的进行分析，最终可能得到的产业链如下图（来自RTBCHINA的发布）：
China-Programmatic-Ad-Tech_201612_Release-1
（该图的箭头示意表明的是网络广告行业中资金的流向）

了解了行业产业链的上下游关系后，我们可以更进一步聚焦，来分析产业链上各类企业之间的竞争情况。

3）产业链上的竞争分析
对产业链上各企业的竞争分析，我们可以使用波特五力模型。

波特五力模型：
我们先来了解下波特五力模型。五力模型是迈克尔·波特(Michael Porter)在80年代初提出的用于企业竞争战略分析的模型，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争力。

波特五力模型

详细的介绍可以查看波特五力分析模型。

我们可以使用该模型对产业链上的各类企业进行分析，了解产业链各类企业之间竞合关系，找到产业链的主导者。在这个过程中，一定能够让我们对行业的了解更加深刻，也为我们研判市场的发展趋势及找到产品的机会奠定非常牢固的基础。

需要注意的是，波特五力模型是对产业链竞争情况的定性分析，为了更方便的对行业进行动态分析，我们有必要对产业链进行定量分析。

定量分析可以从消费者（也就是花钱购买服务或者产品的人）为出发点，假设消费者付出100元时，分析其上游企业可以获得的金额及支出的金额，依次进行分析，直到最后无上游企业，这是对行业显性规则的分析，这些数据通过公开的市场报告可以完成。做完分析后，我们还不能结束，因为每个行业都会有自己的一些潜规则，我们需要考虑潜规则对产业链利润的影响，潜规则的情况更多的需要通过向业内人士或者专家请教才可以获得。总之，结合显性规则和潜规则后的产业链利润才是我们最终需要的分析结论。

以网络广告行业来看，在程序化之前的产业链利润分配如下（简版）：
网络广告产业利润表
网络广告产业利润率

通过以上三个阶段的分析，我们明白了行业所处的宏观环境，理清了行业的产业链关系，及产业链中的竞和关系和产业链利润的分配情况，这些对我们接下来的研究会有很大的帮助。

作者牛国柱

Tag 商业分析