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再谈消费者行为理论的演变及CGM环境中的AIDEES模型

在之前的《消费者行为分析模型的演变》中,我们简单介绍了AIDMA模型到CICAS模型的演变,但最近几年以KOL、KOC的兴起为代表的媒体环境下,诞生了小红书、B站等新兴的媒体,之前介绍的消费者行为理论则与现实环境有些脱节,无法解释现在的消费者行为。

本文将重新梳理消费者行为模型的演变过程,并重点介绍AIDEES模型来解释当前CGM(消费者产生媒体(Consumer Generated Media))环境下的消费者行为。

同样,以下内容绝大部分来自网络上的摘录,版权归原作者所有,如果未标明出处,可以提醒我,随时加入出处来源。

AIDA模型

AIDA模式也称“爱达”公式。是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)1870年总结的推销模式。
它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上,使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣,这样顾客欲望也就随之产生,随后再促使采取购买行为,达成交易。

AIDA

AIDMA模型

AIDMA大约在1920年首次由学者罗兰‧霍尔(Roland Hall)提出,比AIDA模式多了一个M(Memory)记忆,指消费者提到该产品会立即联想到某些记忆或印象。

在营销行业和广告行业,AIDMA法则经常被用来解释消费心理过程。

营销行业的人运用它是为了准确了解消费者的心理和行为,制订有效的营销策略,提高成交率。

广告行业的人用它是为了创作实效的广告,实效的广告简单地说就是可以促进销售的广告。

AIDMA

AISAS模型

电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活的变化,于2004年提出的一种全新的消费者行为分析模型。

在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式,将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量,这两个环节都离不开消费者对互联网(包括无线互联网)的应用。

AISAS

AIDEES模型

AIDEES是基于AIDMA原则、强调在CGM环境下的消费者心理行为模型,这个理论是日本的片平秀贵2006年提出,它把消费者在CGM环境下的心理发展分为六个阶段:注意Attention、感兴趣Interest、欲望Desire、体验Experience、热情Enthusiasm、分享Share。

其中CGM的环境,泛指消费者互相传递信息的媒体(自媒体),诸如BLOG、SNS、BBS等等。

AIDEES

在当前的媒体环境下,裂变营销无处不在,每时每刻都如下方示意图一样到处在发生。
Communication Cycle

结论:购买模型理论的变化印证了体验经济、社区营销的价值

在CGM环境下,社区或者社交媒体是一个鲜明的代表,社区营销是继门户广告、搜索广告之后的新型互联网营销模式,掀起了第三次网络营销的浪潮,是从注意力经济(眼球经济)向体验经济转换的最好载体。

Conclusion

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