牛国柱 – 第 11 页

精准广告 4 月 21,2012

网络广告定向技术介绍——人群定向

人群定向其实就是目标人群定向，在营销学中，产品定位以及人群细分是非常重要的理念，这种理念也已经得到了市场的认可，因此每一种产品在设计、生产之初就已经确定了自己的目标人群。从我们的广告投放、市场宣传来讲，一定是希望能给对目标人群进行，花费在目标人群之外的推广都是浪费的。

但在以往的媒介中，想要完全的识别用户，以确定是否目标人群并不是容易的事情，甚至从理论上说是完全做不到的，只能通过不同的媒介手段去尽量的靠近目标人群（电视、广播、杂志都是如何确定自己的受众的呢？有人讨论嘛？）。但即使这样，也产生了一句广告界最著名的话语——我知道广告费浪费了一半，但我不知道到底是哪一半。

在互联网时代，通过技术的力量，可以无限的接近、近乎准确的判断每一个人的属性，从而为广告主目标群体定向服务。但是，互联网也只是无限的接近，而不是确切的能标示出个人的属性。目前，最接近的应该是类似于罗维邓白氏之类公司的数据（顺便说一句，央视315晚会的曝光，对罗维邓白氏公司只能是免费的广告，而不是打击）。

言归正传，我们来说说互联网的人群定向。互联网公司通常讲的人群定向并不单单包括人口的自然属性（demographic），还包括人群兴趣（interest）、人群行为（behavior）、购物行为（purchasing）。

人群定向
注：此处我们说的人群行为指的是对广告的行为，比如浏览广告，点击广告以及转发、下载广告等交互行为。目前市场上经常有一些公司标榜行为定向，但让其展开一说，就只是说对用户的浏览行为进行定向，非常正确、毫无破绽的说法，但细问却还是这一句。这只能说明这种公司忽悠而无真章的事实（大家说说为什么能说明？）。

对于真正提供定向的公司，不管各个公司都提供什么样的人群定向，以上所说的4类属性或行为都是基于cookies技术（了解Cookie），通过对用户长期的互联网浏览行为数据进行分析所得出的。由于各公司的资源优势不同，因此目前没有一个公司能够建立健全的数据。

自然属性（demographic）

自然属性包括性别、年龄、学历、地域、婚姻状况、家庭状况（是否有小孩，小孩年龄等）、收入（个人收入、家庭收入）、行业、职业等信息。单纯通过互联网浏览行为并不能分析到如此全面且准确的信息，目前还主要以找到真实的样本进行建模分析为主。自然属性数据以艾瑞的数据最为准确。

人群兴趣（interest）

人群兴趣在每个公司会有不同的认知。目前，兴趣数据属悠易最好，悠易的数据是公开的，可以通过悠易受众引擎查看。

人群行为（behavior）

上面注解所说的人群行为仅仅是行为中的一种，如果有搜索引擎的资源，则可以加入搜索行为的监测（如百度的搜客定向——对在百度搜索过已添加关键词的人，在其浏览指定的投放网站时投放客户推广组下的创意。）；如果有微博数据，则可以加入关注与被关注的行为（新浪有此打算吗？），因此人群行为各公司的定义差异是最大的。

购物行为（purchasing）

购物行为指的是作为消费者角色，互联网用户的消费数据。毋庸置疑，购物数据如果淘宝是第二，也没人可以自称第一。

在广告系统中，用户的所有属性或行为应该是可以进行自由组合设定的。但以上所有的属性或行为就可以全方面的了解用户了吗？并不是！这是一个发散性的命题，每个人会有不同的见解。比如我们还可以加入用户的设备（PC、Pad、移动设备等），通过用户上网通道来描述用户。还有其他的角度吗，大家留言讨论吧！

作者牛国柱

精准广告 4 月 14,2012

网络广告定向技术介绍——回头客定向

随着电商网站的火爆，从2010年开始，互联网广告行业出现了一种定向方式——回头客定向。回头客定向是随着精准理念的发展而提出来的。顾名思义，回头客定向是指针对到达过广告主网站的某一个点的用户或者发生过某一个行为的用户进行定向。

从概念中，我们可以发现回头客定向的三个基本点：1、到达过；2、某一个点或某个行为；3、定向投放。这三点也是回头客定向和人群定向的区别之处。

从营销的角度讲，针对不同到达深度的用户或者不同行为的用户，我们需要采取的营销策略可能会有不同。我们以电商网站的购物流程来举例子。电商网站的购物流程分为以下几个步骤：
电商购物步骤漏斗图

1、针对浏览过商品的人，我们应该分析他的浏览记录，发现他感兴趣的商品，然后通过广告将他感兴趣的商品推送到他的面前（如果要做到非常完美，针对每个用户有不同的广告显示，需要有哪些条件？大家可以评论，我们一起交流）。

2、针对已经将商品加入购物车的人，此时可能更重要的是给他一张电子优惠券，以促进其下单。

3、针对到达过注册或者登录界面，但未完成注册和登录的人，给他一个商品即将售馨或者即将涨价的倒计时更能促进其回来下单。

4、针对到过填写配送地址页面但没有提交订单的人，提示免邮递费用或者直接告诉他“你还差一步就将完成订单”，可能会是一个好的方法。

5、已经提交订单的人，是我们的老客户了，此时应该推荐关联的商品信息，以促进其二次消费。

所以，进行回头客定向的投放，一定是要有以下三个步骤的：

1、设置回头客人群的监测。支持回头客定向的系统必须能够支持对各个点的监测，因此提取监测代码在此是必须的。好的系统可以利用一个监测代码，通过数据分析得出不同监测点的回头客（大家说如何做到？）；差的系统就提供不同监测点的设置功能，每个监测点提取不同的监测代码。

2、整理针对各个监测点用户的独特营销诉求。制作针对不同回头客的不同创意。

3、利用投放系统，对回头客进行定向的广告投放。

一般来讲，定向越准确，能得到的量就会越少，因此，在做回头客定向时，不应该再选择媒体进行投放。从另一个角度理解，回头客定向已经是最领先精准的目标用户定向了，此时媒介选择的意义也大大弱化了。

以上所说的是纯正意义上的回头客定向，鉴于回头客定向受人欢迎的精准的概念和可怜的流量，有些人或公司权衡后会将回头客定义的非常广泛，比如到过网站的人、点过广告的人、看过广告的人都算作回头客，这只是又一次的中国特色而已。这种事情多了，反而于精准广告市场的发展不利。

作者牛国柱

学习生活 4 月 7,2012

关于数据收集、分析的相关知识点

不得不说，人真是一种非常健忘的动物，想当年上大学的时候，作为实践，亲自收集需求、设计问卷、回收筛选问卷、对问卷做数据分析、形成报告，几乎是一个人完成了“大学生购书情况的调研”的项目。但是现在，对数据分析却非常陌生了，对一些基本的概念都已经遗忘。或许，对于痛苦的记忆，遗忘是人生继续前行的最好方式，不过对于有用的知识，遗忘还真是烦心的事情。言归正传，我们来看数据收集以及分析的基本概念都有哪些。

一、随机抽样

做调研时，不管从时间还是成本上考虑，我们都不可能对所有的对象进行调研（除非研究对象数量非常少），我们需要做到的是一叶知秋，此时需要涉及到样本选择的知识。

从总体中抽取样本时，为使样本具有代表性，第一要求抽样必须是随机抽样，通常可以用随机数表来实现随机抽样。数据分析第二还要求抽样必须是独立的，即每次抽样的结果互不影响。在概率论中，在有限总体（只有有限个个体的总体）中进行有放回抽样，是独立的随机抽样；若为不放回抽样，则是不独立的抽样。但当总体容量N很大但样本容量n较小（n/N<=10%）时，不放回抽样可以近似地看做放回抽样，即可近似看做独立随机抽样。

因此，最常用的“简单随机抽样”有如下两个要求：

1、样本具有随机性，即要求总体中每一个个体都有同等机会被选入样本
2、样本要有独立性，即要求样本中每一样品的取值不影响其他样品的取值

注：一般来讲，如果是定性分析，最小样本量为15个；定量分析中，一个细分配额的最小样本量为30个。

二、数据整理

对样本数据的整理是统计研究的基础，整理数据最常用的方法之一是给出其频数分布表或频率分布表。整理的步骤：

1、对样本进行分组。首先确定组数k，作为一般性的原则，组数通常取5?≤?k?≤?20，对容量较小的样本，通常将其分为5组或者6组；容量为100左右的样本可分为7到10组；容量为200左右的样本可分为9到13组；容量为300以上的样本可分为12到20组。这样做的目的是使用足够多的组来表示数据的变异。

2、确定每组组距。每组组距长度可以相同也可以不同，实践中常选用长度相同的区间以便于进行比较，此时各组区间的长度成为组距，其近似公式为：

组距d=(样本最大观测值-样本最小观测值)/组数

3、确定每组组限。各组区间端点为a₀，a₀+d=a₁，a₀+2d=a₂，… ，a₀+kd=a_k，形成如下的分组区间：

(a₀,a₁],(a₁,a₂],…,(a_(k-1),a_k],

其中，a₀略小于最小观测值，a_k略大于最大观测值。

通常可以用每组的组中值来代表该组的变量取值，组中值=(组上限+组下限)/2

4、统计样本数据落入每个区间的个数——频数，并列出其频数频率分布表。如：
频数分布表

样本数据的频数分布用图形表示更为直观，我们最常用直方图来表示频次分布。做法如下：

在组距相等场合常用长度相等的长条矩形表示，矩形的高低表示频数的大小。在图中，横坐标表示所关心变量的取值区间，纵坐标表示频数，这样就得到频数直方图，如图：

若把纵轴改成频率就得到了频率直方图。

三、数据分析

在实践中，往往我们只要知道随机变量的某些特征就够了。例如，了解一批鸡蛋的单重，我们常提两个问题“多大个？”，“是否匀乎？”前一个问题要求回答鸡蛋的平均大小，第二个问题要求回答单重数据波动的大小。在统计工作中，平均数（均值）和标准差是描述数据资料集中趋势和离散程度的两个最重要的测度值。

1、平均数

在统计上，平均数有三个具体的种类，分别是：均值（mean）、中位数（median）和众数（mode）。

1）均值是指在一组数据中所有数据之和再除以数据的个数。平均数是表示一组数据集中趋势的量数，它是反映数据集中趋势的一项指标。平均数容易受极端值的影响。平均数包括算术平均数、加权算术平均数、调和平均数和几何平均数。我们经常使用的是算术平均数和加权平均数

（1）算数平均数

算术平均数是指在一组数据中所有数据之和再除以数据的个数。它是反映数据集中趋势的一项指标。

算数平均数=(a₁+a₂+…+a_n)/n

（2）加权平均数

加权平均数是不同比重数据的平均数，加权平均数就是把原始数据按照合理的比例来计算，若 n个数中，x₁出现f₁次，x₂出现f₂次，…，x_k出现f_k次，那么(x₁f₁?+?x₂f₂+ …?x_kf_k)÷ （f₁?+?f₂?+ … +?f_k）叫做x₁，x₂，…，x_k的加权平均数。f₁，f₂，…，f_k是x₁，x₂，…，x_k的权。

加权平均数=（x₁f₁?+?x₂f₂+ …?x_kf_k）/n，其中f₁?+?f₂?+ … +?f_k=n，f₁，f₂，…，f_k叫做权。

加权算术平均数主要用于处理经分组整理的数据。

2）中位数

是将所有数据按照由小到大进行排列，若数据为奇数个，中位数为中间那个数据；若数据为偶数个，中位数则是中间两个数的平均值。中位数刻画了一组数据的中等水平。中位数不受极端值的影响。中位数在数据分布偏斜程度较大时应用。

3）众数

是指一组数据中，出现频次最高的那个数据。一组数据可以有多个众数，也可以没有众数。众数刻画了一组数据中出现次数最多的情况。众数不受极端值的影响。众数适合于数据量较多时，并且在数据分布偏斜程度较大且有明显峰值时应用。

说明：

平均数的优点是它能够利用所有数据的特征，比较好算。并且平均数是使误差平方和达到最小的统计量，也就是说利用平均数代表数据，可以使二次损失最小。但是平均数容易受极端数据的影响。而中位数和众数都能够避免极端数据，但缺点是没有完全利用数据所反映出来的信息。对于各个统计量的使用，需要根据实际问题来选择合适的统计量。实践中，由于我们处理的数据大部分是对称的数据，数据符合或者近似符合正态分布，这个时候，均值（平均数）、中位数和众数是一样的。只有在数据分布偏态（不对称）的情况下，才会出现均值、中位数和众数的区别。

2、离散度

离散度指的是各个变量值之间的差异程度。离散度是衡量抽样样本稳定性的指标。在统计分析中，最常用的指标是极差、方差和标准差。

1）极差

极差又称全距，是观测变量的最大取值与最小取值之间的离差，也就是观测变量的最大观测值与最小观测值之间的区间跨度。这一方法在日常生活中最为常见，比如比赛中去掉最高最低分就是极差的具体应用。

极差=最大值－最小值

2）离均差的平方和

由于误差的不可控性，因此只由两个数据来评判一组数据是不科学的。所以人们在要求更高的领域不使用极差来评判。其实，离散度就是数据偏离平均值的程度。因此将数据与均值之差（我们叫它离均差）加起来就能反映出一个准确的离散程度。和越大离散度也就越大。

但是由于偶然误差是成正态分布的，离均差有正有负，对于大样本离均差的代数和为零的。为了避免正负问题，在数学有上有两种方法：一种是取绝对值，也就是常说的离均差绝对值之和。而为了避免符号问题，数学上最常用的是另一种方法——平方，这样就都成了非负数。因此，离均差的平方和成了评价离散度一个指标。

3）方差

由于离均差的平方和与样本个数有关，只能反应相同样本的离散度，而实际工作中做比较很难做到相同的样本，因此为了消除样本个数的影响，增加可比性，将离均差的平方和求平均值，这就是我们所说的方差成了评价离散度的较好指标。

4）标准差

由于方差是数据的平方，与检测值本身相差太大，人们难以直观的衡量，所以常用方差开根号换算回来，这就是我们要说的标准差。

四、关于正态分布

在实际应用上，常考虑一组数据具有近似于正态分布的机率分布。若其假设正确，则约 68% 数值分布在距离平均值有 1 个标准差之内的范围，约 95% 数值分布在距离平均值有 2 个标准差之内的范围，以及约 99.7% 数值分布在距离平均值有 3 个标准差之内的范围。称为 “68-95-99.7法则”。
正态分布图

作者牛国柱

精准广告 3 月 24,2012

用户追踪之基础技术——Cookie

前言

Cookie是如此的重要，以至于我们后面要讲到的回头客定向、访客频次定向、用户定向等等都需要基于此技术才 cookies 可以实现，并且我们日常工作中所能见到的第三方监测工具如doubleclick、99click、秒针等也都要利用cookie技术，网站分析工具如GA、百度统计、CNZZ等也需要利用cookie。如果没有Cookie，互联网广告市场将受到巨大打击，尤其对于目前我们谈论的精准广告而言。如果没有Cookie，网站分析也不从做起，遑论优化了。

Cookie是什么

Cookie在英文中是小甜品的意思，但在计算机语言中，Cookie指的是当你浏览某网站时，网站存储在你电脑上的一个小文本文件，伴随着用户请求和页面在 Web 服务器和浏览器之间传递。它记录了你的用户ID，密码、浏览过的网页、停留的时间等信息，用于用户身份的辨别。Cookie通常是以user@domain格式命名的，user是你的本地用户名，domain是所访问的网站的域名。

为什么要Cookie

因为HTTP协议是无状态的，对于一个浏览器发出的请求，服务器无法区分是不是同一个来源，无法知道上一次用户做了什么。所以，需要额外的数据用于维护会话。 Cookie 正是这样的一段随HTTP请求一起被传递的额外数据，用于维护浏览器和服务器的会话。我们可以想象一个场景，你没有登录京东时在京东上购物，选择了3件商品放入购物车，在结算时，京东为什么还能知道这三件商品是什么？没错，是Cookie！

Cookie的传递流程

Cookie利用网页代码中的HTTP头信息，伴随着用户请求和页面在 Web 服务器和浏览器之间传递。例如：当你在浏览器地址栏中键入了Amazon的URL，浏览器会向Amazon发送一个读取网页的请求，并将结果在显示器上显示。在发送之前，该网页在你的电脑上寻找Amazon网站设置的Cookie文件，如果找到，浏览器会把Cookie文件中的数据连同前面输入的URL一同发送到Amazon服务器。服务器收到Cookie数据，就会在他的数据库中检索你的ID，你的购物记录、个人喜好等信息，并记录下新的内容，增加到数据库和Cookie文件中去。如果没有检测到Cookie或者你的Cookie信息与数据库中的信息不符合，则说明你是第一次浏览该网站，服务器的CGI程序将为你创建新的ID信息，并保存到数据库中。（此例子来源于百度百科——Cookie）

关于Cookie的一些知识点

1、Cookie是基于浏览器的，因此当电脑上安装多个浏览器时，服务器会生成多个Cookie。虽然是同一个人，但服务器是识别为多个用户。
2、Cookie是基于浏览器的，因此当同一台电脑有多个人使用时，服务器也只会生成一个Cookie。虽然是多个人，但服务器会认为是一个用户。补充：在多个人均登录账户时，服务器可以以账户为区分，为每个账户生成单独的cookie，比如多人用同一台电脑登录新浪微博。（感谢数据挖掘_PHP的指正）
3、Cookie是无法跨设备进行设置的。比如我们在单位和家里分别使用两台电脑，即使我们使用同一种同一版本的浏览器，我们还是生成了两个Cookie，服务器会认为是两个用户。（PS：现在有些浏览器可以同步数据，比如Chrome、Friefox，可以避免这种问题）

请注意：以上所说的Cooke指的全部是Http Cookie。有一种Cookie——Flash Cookie，可以解决多浏览器的问题。

关于Flash Cookie

FlashCookie是由FlashPlayer控制的客户端共享存储技术，鉴于目前Flash技术的普遍性，几乎所有的网站都采用，所以具有同Http Cookie一样的作用。在技术上，通过使用JavaScript与ActionScript可以将Http Cookie和Flash Cookie进行互通。

Flash cookie的优势在于：
1、跨浏览器
不管用户的计算机上安装了多少个浏览器或者浏览器的不同版本，使用Flash Cookie能够使所有的浏览器共用一个Cookie。
2、不易删除
所有的浏览器均提供了清除Http Cookie的快捷方式，但Flash Cookie并没有此种方式，并且其保存位置非常隐蔽，网民难以删除。
3、容量更大
Flash Cookie可以容纳最多100千字节的数据，而一个标准的HTTP Cookie只有4千字节。

作为网络广告行业的销售人员，了解以上知识就已经绰绰有余了。如果想了解更多，可以接着往下看。

Cookie的数量

1、大多数浏览器支持最大为 4096 字节的 Cookie。因此最好用 Cookie 来存储用户 ID 之类的标识符，用户的详细信息则通过用户 ID从数据库或其他数据源中读取。
2、浏览器还限制站点可以在用户计算机上存储的 Cookie 的数量。大多数浏览器只允许每个站点存储 20 个 Cookie；当存储更多 Cookie时，最旧的 Cookie 便会被丢弃。有些浏览器还会对它们将接受的来自所有站点的 Cookie 总数作出绝对限制，通常为 300 个。

Cookie的失效时间

1、浏览器的Cookie设置会决定是否保存Cookie数据。如果浏览器不允许Cookie保存，则关掉浏览器后，这些数据就消失。
2、如果浏览器允许保存Cookie，那么Cookie的时间由服务器的设置决定。Cookie有一个Expires（有效期）属性，这个属性决定了Cookie的保存时间，服务器可以通过设定Expires字段的数值，来改变Cookie的保存时间。如果不设置该属性，那么Cookie只在浏览网页期间有效，关闭浏览器，这些Cookie自动消失，绝大多数网站属于这种情况。通常情况下，Cookie包含Server、Expires、Name、value这几个字段，其中对服务器有用的只是Name和value字段，Expires等字段的内容仅仅是为了告诉浏览器如何处理这些Cookies。

Cookie的样例

1、Cookie的名称

2、Cookie的内容

3、从页面代码监测工具看Cookie
cookie的查看

Cookie的位置

1、Http Cookie的位置
Windows 9X系统 C:WindowsCookies
Windows NT/2000/XP系统 C:\Documents and Settings\用户名\Cookies
win7系统 ?C:\Users\*\AppData\Roaming\Microsoft\Windows\Cookies\*
OS X系统～/Users/用户名/Library/Cookies

2、Flash Cookie的位置
非Win7系统
C:\Documents and Settings\[username你的用户名]\Application Data\Macromedia\Flash Player\#SharedObjects
Win7
C:\Users\[username你的用户名]\Application Data\Macromedia\Flash Player
其中：Users可能显示为“用户”
OS X系统
~/Users/用户名/Library/Preferences/Macromedia/Flash Player/#SharedObjects
~/Users/用户名/Library/Preferences/Macromedia/Flash Player/macromedia.com/support/flashplayer/sys/

第一方Cookie和第三方Cookie

大多数的第三方监测工具和网站分析工具都会采用第三方Cookie。所谓第一方和第三方的说法，是用来确定Cookie的归属的，这个归属是指Cookie中记录的域（domain）。第一方和第三方的唯一区别只是：Cookie中的域名是否和被访问网站的域一样，是就是第一方，否就是第三方。举个例子：如果你访问网站www.chinawebanalytics.cn的时候，网站在你的电脑上设置了一个Cookie，里面的记录的域名也是www.chinawebanalytics.cn，那么这个Cookie就是第一方的，归你访问的网站www.chinawebanalytics.cn所有。而如果你访问网站www.chinawebanalytics.cn时，在你的计算机中设置的Cookie的域名是www.abc.com，那么这个Cookie就是第三方Cookie，归www.abc.com所有。

第一方Cookie并不一定需要由某个网站自己的服务器给自己建立，别的网站也能为它建立；而且，第一方Cookie也不一定是能由某个网站自己读取的，它完全可能由第三方读取。（以上内容和例子来自于捍卫Cookie——没有Cookie，我们什么都没有了）

作者牛国柱

网络广告 3 月 17,2012

互联网广告计费方式介绍

无论何种商品的售卖，除了价格外，还必须有价格的衡量标准（即价格的单位），比如iPad，3688元/台。从1994年互联网广告出现到现在，产生了很多不同模式的计费方式。
我们来介绍目前最主流的几种计费方式：

CPC（点击成本）

即Cost-per-click，每点击成本。
按照广告点击付费的模式是互联网广告最早的计费方式，1994年出现的第一支广告就是采用此计费方式。由于广告的点击非常容易作弊，因此CPC计费方式产生的后果就是媒体大量的生成虚假点击欺骗广告主，同时由于广告主更熟悉、更接受电视广告的宣传模式，因此出现了CPD的计费模式，向电视宣传模式靠齐。如果不考虑作弊，单从效果角度考量的话，CPC计费方式比CPD计费方式更加有利。百度竞价以及google竞价均采用CPC的计费模式（也有叫PPC模式，Pay-Per-Click ）。

CPD（Cost per day）

即按天付费。
此种模式完全参考电视广告的宣传方式，重展现，讲品牌曝光的范围（更广的地域或人群）及深度（到达频次），也以电视广告的指标来衡量效果，比如iGRP等。但采用此种计费方式的媒体必须有强大的用户群体支撑，而且必须具有很高的知名度及美誉度，否则广告主并不买账，因此也只有几个门户网站采用这种计费方式。对于垂直类媒体以及广告网络而言，采用了CPM的计费方式。

CPM（千人成本Cost per Thousand Impressions）

即广告主为它的广告显示1000次所付的费用。
需要说明的是，CPM中的M指的是Mille，希腊文中千的意思。互联网行业，是长尾法则发挥力量的行业，除了少数的大广告主可以hold住CPD的计费方式外（此方式的价格高的吓人 SINA的价格 SOHU的价格），大量的中小广告主往往因为价格的原因放弃网络上的投放。有需求就会有解决方案，CPM计费的方式就产生了。CPM方式与CPD方式的核心区别在于按量投放，按量计费，广告主只需要为自己需要采购的播放量付费，解决了中小广告主的价格困局，因此受到市场的欢迎，CPM是目前垂直类媒体以及广告网络的主流计费方式。

但CPM的M就一定是广告的展现吗？答案是不一定，因为我们要按照广告形式来区分。如果是基于网页的固定位置展现的广告，如Banner、PIP等形式，M指的是页面的PV量，至于访客是否真正看到了广告，并不一定。如果是浮层类的广告，此时M的值指的就是广告的展现量。

CPA（Cost per action）

由广告所带来的用户产生的每次特定行为的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、产生一次下载行为等。
网络广告的计费方式随着市场的变化而变化。随着网络游戏、电子商务的兴起以及重视长尾流量的网盟的发展，CPA的计费模式产生了，此模式直指游戏、电商广告主最核心的需求——产生注册及订单。从定义上来讲，A是投放前广告主和媒体协商制定的，因此A可以是注册，可以是下单或者可以是点击某一个特定按钮、可以是提交问卷等多种形式，只要定义好，双方认可，并且双方都可以监测到相应数据即可。

CPS（Cost per sale）

即为基于广告引入用户所产生的成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式。
CPS模式是CPA模式的一种特定形式，在国内常用作电商广告投放时的计费方式，意思是只有在电商获得订单的时候，媒体才会得到推广费用。CPS有两种收益计算方法，一是按照订单额的比例计算，一是不区分订单额，每个订单有固定价值，订单固定价值乘以订单量即为广告主的收益。

ROI (Return on Investment)

投资收益率或报效回报率。现在多用于电商、游戏类用户考核广告效果的标准。一般计算方法是由广告产生的收益额/投放额。
ROI方式是CPS方式的另一种表示方法。举例来讲，如果一个电商的合作ROI是1:2，其意思指的是广告主愿意支出其订单额的50%（1/2）付给媒体。
作为约定俗称的做法，当电商网站和联盟合作时，会讲用CPS结算，一般比例在10%以下，而和门户网站以及有一定品牌价值的媒体合作时，会讲用ROI结算，一般为1:2或者1:1，甚至会有1:0.8，可以看出广告主让利比例非常大，因为此时有品牌宣传的考虑在里面。

以上为目前国内网络广告市场主流计费方式的说明，除了这些方式以外，还有CPE（Cost-Per-Engagement）、dCPM（dynamic CPM）等一些方式，因为不主流以及更难理解，不做解释。

作者牛国柱

精准广告 3 月 10,2012

网络广告定向技术介绍——地域定向

地域定向依赖于对IP地址的识别，而IP协议是互联网的基础协议，因此从网络诞生的第一天起，地域定向就可以被使用了。
欲详细了解IP协议，请查看百度百科——TCP/IP协议。
有关IP地址的详细信息，请查看百度百科——IP。

通俗来讲，IP地址就是互联网上的门牌号，接入互联网的所有主机就是我们的一个个住所，其中有个人的，有单位的。个人住所一家一个门牌号，单位的多家公用一个门牌号，由于规划的原因，有的住所会有多个门牌号，也是规划的原因，门牌号有时会发生变化。IP地址也有此特点，一台主机可以具有多个IP地址，而多台主机也可以公用一个IP地址。

现实中，不管如何规划，通过门牌号我们能找到我们要找的住所，也能清楚住所所在的具体位置。同样，在网络中，通过IP地址我们也能定位到我们所需要找的主机，并且清楚知道主机所在的地理位置。这样我们就能进行广告的地域定向了。

从技术层面讲，地域定向的工作逻辑是：
当一个请求发送给服务器时，服务器根据配置（以Apache为例，在Apache Httpd中进行配置）记录下请求的相关数据，组成日志文件，日志基本会包括请求时间、请求IP、请求的URL、请求的Reffer、请求的User-Agent以及其他信息，将收集到的IP地址与已有的IP数据库进行比对，即可以确定请求者的地理位置了，比如山西省太原市。当然，请求的IP信息从http协议中可以获取，不是必须依赖于日志。（感谢数据挖掘_PHP的指正）

国内目前免费的IP库有QQ IP数据库纯真版，即我们通常所说的纯真IP库，收集了包括中国电信、中国网通、长城宽带、网通宽带、聚友宽带等 ISP 的最新准确 IP 地址数据，包括最全的网吧数据。IP数据库每5天更新一次，企业可以在此基础上修正后使用。

目前的地域定向更多的是针对省份以及地级城市的定向，针对县级市或者区级的定向基本上都十分不准确。

作者牛国柱

精准广告 2 月 25,2012

网络广告定向技术介绍——浏览器定向

浏览器定向同样需要依赖于各个浏览器在打开页面时所传输的Http header信息中的User-Agent，关于User-Agent的说明，请参见Http header之User-Agent。
User-Agent的详细信息，请参见浏览器User-Agent的详细信息。

我们来了解User-Agent中浏览器及版本识别的方法：

一、浏览器的使用率说明：
2012年1月浏览器使用率说明
——数据来源于CNZZ数据中心
我们针对以上的浏览器进行说明，另外再针对移动设备上的几款浏览器进行说明。

二、浏览器识别

1、IE浏览器（以IE 9.0 为例）
PC端：User-Agent:Mozilla/5.0 (compatible; MSIE 9.0; Windows NT 6.1; Trident/5.0;
移动设备：User-Agent: Mozilla/5.0 (compatible; MSIE 9.0; Windows Phone OS 7.5; Trident/5.0; IEMobile/9.0; HTC; Titan)

由于遨游、世界之窗、360浏览器、腾讯浏览器以及搜狗浏览器、Avant、Green Browser均采用IE的内核，因此IE浏览器判断的标准是”MSIE“字段，MSIE字段后面的数字为版本号，但同时还需要判断不包含”Maxthon“、”The world“、”360SE“、”TencentTraveler“、”SE“、”Avant“等字段（Green Browser没有明显标识）。移动设备还需要判断IEMobile+版本号。

2、360浏览器
PC端：User-Agent: Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 5.1; Trident/4.0; InfoPath.2; .NET4.0C; .NET4.0E; .NET CLR 2.0.50727; 360SE)
移动设备：暂无

360浏览器的判断标准是”360SE”字段，没有版本表示。

3、搜狗浏览器
PC端：User-Agent:Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 5.1; Trident/4.0; SE 2.X MetaSr 1.0; SE 2.X MetaSr 1.0; .NET CLR 2.0.50727; SE 2.X MetaSr 1.0)
移动设备：暂无

搜狗浏览器的判断标准是”SE“、”MetaSr“字段，版本号为SE后面的数字。

4、Chrome
PC端：Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_7_0) AppleWebKit/535.11 (KHTML, like Gecko) Chrome/17.0.963.56 Safari/535.11
移动设备：User-Agent: Mozilla/5.0 (Linux; U; Android 2.2.1; zh-cn; HTC_Wildfire_A3333 Build/FRG83D) AppleWebKit/533.1 (KHTML, like Gecko) Version/4.0 Mobile Safari/533.1

PC端chrome浏览器的判断标准是chrome字段，chrome后面的数字为版本号；移动端的chrome浏览器判断”android“、”linux“、”mobile safari“等字段，version后面的数字为版本号。

5、Safari
PC端：User-Agent:Mozilla/5.0 (Macintosh; U; Intel Mac OS X 10_6_8; en-us) AppleWebKit/534.50 (KHTML, like Gecko) Version/5.1 Safari/534.50
移动设备：User-Agent:Mozilla/5.0 (iPhone; U; CPU iPhone OS 4_3_3 like Mac OS X; en-us) AppleWebKit/533.17.9 (KHTML, like Gecko) Version/5.0.2 Mobile/8J2 Safari/6533.18.5

由于Chrome及Nokia’s Series 60 browser也使用WebKit内核，因此Safari浏览器的判断必须是：包含safari字段，同时不包含chrome等信息，确定后”version/“后面的数字即为版本号。在以上条件下包含Mobile字段的即为移动设备上的Safari浏览器。

6、腾讯浏览器
PC端：User-Agent: Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 5.1; Trident/4.0; TencentTraveler 4.0; .NET CLR 2.0.50727)
移动设备：User-Agent: MQQBrowser/26 Mozilla/5.0 (Linux; U; Android 2.3.7; zh-cn; MB200 Build/GRJ22; CyanogenMod-7) AppleWebKit/533.1 (KHTML, like Gecko) Version/4.0 Mobile Safari/533.1

腾讯浏览器的判断标准是”TencentTraveler“或者”QQBrowser“，TencentTraveler或QQBrowser后面的数字为版本号。

7、Firefox
PC端：User-Agent:Mozilla/5.0 (Windows NT 6.1; rv:2.0.1) Gecko/20100101 Firefox/4.0.1
移动设备：User-Agent: Mozilla/5.0 (Androdi; Linux armv7l; rv:5.0) Gecko/ Firefox/5.0 fennec/5.0

Firefox的判断标准是Firefox字段，firefox后面的数字为版本号。

8、The world
PC端：User-Agent: Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 5.1; The World)
移动设备：暂无

Theworld浏览器的判断标准是”The world“字段，没有标示版本号。
需要注意的是：The world 2.x版本的User-Agent中没有”The world“的字段。

9、遨游
PC端：User-Agent: Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 5.1; Maxthon 2.0)
移动设备：暂无

遨游浏览器的判断标准是”Maxthon“，Maxthon后面的数字为版本号。

10、Opera
PC端：User-Agent:Opera/9.80 (Windows NT 6.1; U; en) Presto/2.8.131 Version/11.11
移动设备：User-Agent: Opera/9.80 (Android 2.3.4; Linux; Opera mobi/adr-1107051709; U; zh-cn) Presto/2.8.149 Version/11.10

opera浏览器的判断标准是opera字段，opera字段后面的数字为版本号。

11、UC浏览器
UC Web有多种模式浏览方式，对应的User-Agent为：
UC无
User-Agent: UCWEB7.0.2.37/28/999

UC标准
User-Agent: NOKIA5700/ UCWEB7.0.2.37/28/999

UCOpenwave
User-Agent: Openwave/ UCWEB7.0.2.37/28/999

UC Opera
User-Agent: Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; ) Opera/UCWEB7.0.2.37/28/999

UC浏览器的判断标准是”UCWEB“字段，UCWEB后面的数字为版本号。

作者牛国柱

精准广告 2 月 23,2012

浏览器User-Agent的详细信息

关于User-Agent的相关介绍，请参见Http header之User-Agent。

User-Agent的详细信息：

PC端：

safari 5.1 – MAC
User-Agent:Mozilla/5.0 (Macintosh; U; Intel Mac OS X 10_6_8; en-us) AppleWebKit/534.50 (KHTML, like Gecko) Version/5.1 Safari/534.50

safari 5.1 – Windows
User-Agent:Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 6.1; en-us) AppleWebKit/534.50 (KHTML, like Gecko) Version/5.1 Safari/534.50

IE 9.0
User-Agent:Mozilla/5.0 (compatible; MSIE 9.0; Windows NT 6.1; Trident/5.0;

IE 8.0
User-Agent:Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 8.0; Windows NT 6.0; Trident/4.0)

IE 7.0
User-Agent:Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 6.0)

IE 6.0
User-Agent: Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1)

Firefox 4.0.1 – MAC
User-Agent: Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10.6; rv:2.0.1) Gecko/20100101 Firefox/4.0.1

Firefox 4.0.1 – Windows
User-Agent:Mozilla/5.0 (Windows NT 6.1; rv:2.0.1) Gecko/20100101 Firefox/4.0.1

Opera 11.11 – MAC
User-Agent:Opera/9.80 (Macintosh; Intel Mac OS X 10.6.8; U; en) Presto/2.8.131 Version/11.11

Opera 11.11 – Windows
User-Agent:Opera/9.80 (Windows NT 6.1; U; en) Presto/2.8.131 Version/11.11

Chrome 17.0 – MAC
User-Agent: Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_7_0) AppleWebKit/535.11 (KHTML, like Gecko) Chrome/17.0.963.56 Safari/535.11

傲游（Maxthon）
User-Agent: Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 5.1; Maxthon 2.0)

腾讯TT
User-Agent: Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 5.1; TencentTraveler 4.0)

世界之窗（The World） 2.x
User-Agent: Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 5.1)

世界之窗（The World） 3.x
User-Agent:?Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 5.1; The World)

搜狗浏览器 1.x
User-Agent:?Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 5.1; Trident/4.0; SE 2.X MetaSr 1.0; SE 2.X MetaSr 1.0; .NET CLR 2.0.50727; SE 2.X MetaSr 1.0)

360浏览器
User-Agent: Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 5.1; 360SE)

Avant
User-Agent: Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 5.1; Avant Browser)

Green Browser
User-Agent: Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 5.1)

移动设备端：

safari iOS 4.33 – iPhone
User-Agent:Mozilla/5.0 (iPhone; U; CPU iPhone OS 4_3_3 like Mac OS X; en-us) AppleWebKit/533.17.9 (KHTML, like Gecko) Version/5.0.2 Mobile/8J2 Safari/6533.18.5

safari iOS 4.33 – iPod Touch
User-Agent:Mozilla/5.0 (iPod; U; CPU iPhone OS 4_3_3 like Mac OS X; en-us) AppleWebKit/533.17.9 (KHTML, like Gecko) Version/5.0.2 Mobile/8J2 Safari/6533.18.5

safari iOS 4.33 – iPad
User-Agent:Mozilla/5.0 (iPad; U; CPU OS 4_3_3 like Mac OS X; en-us) AppleWebKit/533.17.9 (KHTML, like Gecko) Version/5.0.2 Mobile/8J2 Safari/6533.18.5

Android N1
User-Agent: Mozilla/5.0 (Linux; U; Android 2.3.7; en-us; Nexus One Build/FRF91) AppleWebKit/533.1 (KHTML, like Gecko) Version/4.0 Mobile Safari/533.1

Android QQ浏览器 For android
User-Agent: MQQBrowser/26 Mozilla/5.0 (Linux; U; Android 2.3.7; zh-cn; MB200 Build/GRJ22; CyanogenMod-7) AppleWebKit/533.1 (KHTML, like Gecko) Version/4.0 Mobile Safari/533.1

Android Opera Mobile
User-Agent: Opera/9.80 (Android 2.3.4; Linux; Opera Mobi/build-1107180945; U; en-GB) Presto/2.8.149 Version/11.10

Android Pad Moto Xoom
User-Agent: Mozilla/5.0 (Linux; U; Android 3.0; en-us; Xoom Build/HRI39) AppleWebKit/534.13 (KHTML, like Gecko) Version/4.0 Safari/534.13

BlackBerry
User-Agent: Mozilla/5.0 (BlackBerry; U; BlackBerry 9800; en) AppleWebKit/534.1+ (KHTML, like Gecko) Version/6.0.0.337 Mobile Safari/534.1+

WebOS HP Touchpad
User-Agent: Mozilla/5.0 (hp-tablet; Linux; hpwOS/3.0.0; U; en-US) AppleWebKit/534.6 (KHTML, like Gecko) wOSBrowser/233.70 Safari/534.6 TouchPad/1.0

Nokia N97
User-Agent: Mozilla/5.0 (SymbianOS/9.4; Series60/5.0 NokiaN97-1/20.0.019; Profile/MIDP-2.1 Configuration/CLDC-1.1) AppleWebKit/525 (KHTML, like Gecko) BrowserNG/7.1.18124

Windows Phone Mango
User-Agent: Mozilla/5.0 (compatible; MSIE 9.0; Windows Phone OS 7.5; Trident/5.0; IEMobile/9.0; HTC; Titan)

UC无
User-Agent: UCWEB7.0.2.37/28/999

UC标准
User-Agent: NOKIA5700/ UCWEB7.0.2.37/28/999

UCOpenwave
User-Agent: Openwave/ UCWEB7.0.2.37/28/999

UC Opera
User-Agent: Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; ) Opera/UCWEB7.0.2.37/28/999

作者牛国柱

精准广告 2 月 17,2012

Http header之User-Agent

User Agent中文名为用户代理，是Http协议中的一部分，属于头域的组成部分，User Agent也简称UA。它是一个特殊字符串头，是一种向访问网站提供你所使用的浏览器类型及版本、操作系统及版本、浏览器内核、等信息的标识。通过这个标识，用户所访问的网站可以显示不同的排版从而为用户提供更好的体验或者进行信息统计；例如用手机访问谷歌和电脑访问是不一样的，这些是谷歌根据访问者的UA来判断的。UA可以进行伪装。

浏览器的UA字串的标准格式：浏览器标识 (操作系统标识; 加密等级标识; 浏览器语言) 渲染引擎标识版本信息。但各个浏览器有所不同。

字串说明：

1、浏览器标识
出于兼容及推广等目的，很多浏览器的标识相同，因此浏览器标识并不能说明浏览器的真实版本，真实版本信息在 UA 字串尾部可以找到。

2、操作系统标识
user-agent的操作系统标识

3、加密等级标识
N: 表示无安全加密
I: 表示弱安全加密
U: 表示强安全加密

4、浏览器语言
在首选项 > 常规 > 语言中指定的语言

5、渲染引擎
显示浏览器使用的主流渲染引擎有：Gecko、WebKit、KHTML、Presto、Trident、Tasman等，格式为：渲染引擎/版本信息

6、版本信息
显示浏览器的真实版本信息，格式为：浏览器/版本信息

注：
1、在广告定向设定中，浏览器定向和操作系统定向均是针对User-Agent中的信息进行定向。
2、欲了解更多的User-Agent信息，请参考User-agent 字串史

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