程序化营销 – 牛国柱

产品经理, 程序化营销, 网络广告 4 月 23,2017

商业产品经理关键词之产品

前面研究了商业产品经理中商业两个字的含义及需要具备的商业分析的方法，这次我们来看商业产品经理中的“产品”两个字所需要的技能。我们同样和用户产品经理进行对比，看看两者之间有什么异同点。

能力模型：

首先商业产品经理和用户产品经理都有“产品经理”这个词，那就说明在产品经理的能力模型上的要求相差无几。相差无几而不是完全相同的原因在于，两者在所需要具备的能力项上要求是一致的，也就是需要相同的能力；但是，两者对能力要求的侧重点不同，这是由两者的工作目标不同决定的。比如，商业产品经理需要以满足业务流程、实现业务目标为最高优先级，这个优先级是高于用户体验、产品交互的；而用户产品经理则相反，必须以用户体验为重、要非常重视产品的交互是否至简、合理，以不需用户思考即可熟练使用产品为最高目标，所以对用户产品经理而言，体验和交互的优先级是要高于其他目标的。
产品经理能力模型

我们可以具体来看看不同能力的异同。

需求分析／功能（交互）设计：

对商业产品经理及用户产品经理来讲，而对用户产品经理而言，需求分析的步骤如下：
产品经理需求分析步骤
为用户建模的相关方法可以参考之前的博客《谈产品功能复杂化及用户角色建模》。

原型制作：

原型制作的工具使用对所有的产品经理而言都是类似的。对产品经理而言，一定要掌握的原型工具是Axure，虽然现在出现了很多的原型工具，但所有的设计逻辑都是参考Axure的，因此，掌握了Axure，再使用其他工具时，都能很快的上手，比如mockplus。
但是对Axure的使用一定要注意一个度，不能为了使用工具而使用，还是必须着眼于你的需求，如果需求只需要你使用Axure的10%的功能，那就只使用10%，不能以工具为重，忽略需求。关于这点，可以留意之前的一篇博客《如何有效使用Axure？》。

项目管理：

产品设计结束了，剩下的就是团队一起来实现它。这时候，产品经理需要兼起项目经理的角色。在产品的项目管理中，需要产品经理具备多种能力，比如：
个人的影响力：;你需要有一种魅力，能够让团队的成员相信你，相信能够一起作出一款成功的产品，向市场或者用户提供独特的价值。这种信任可能来自于你资深的经验，可能来自于过往的成功，也可能来自于的你的演讲鼓动能力。
沟通能力：项目管理的过程是不断协调、进行资源最优配置的过程，因此，你必须具备在多团队之间沟通的能力，让大家共同朝着一个方向、一个目标前进。
进度管理能力：项目管理的最中目标是实现项目的目标，对实现目标的过程进行管理是必须的能力。在目前的项目管理方法论中，“快速迭代，小步快跑”是最适合互联网公司的方法。这么讲的原因在于互联网时代“变化”是开发中唯一不变的因素。

在初始阶段，用户并不能准确得知道他们需要什么样的软件。即便知道，也很少有人能准确清楚的表达出来。
即使产品经理可以很好的定义项目所有的功能，但是很多细节只能随着项目的不断深入才能被挖掘出来。
外部环境如客户的业务模式，技术进步，甚至是用户都有可能在开发过程中不断改变。预想或试图阻止这些改变都是徒劳的。

而敏捷方法提倡的就是“拥抱变化”，通过迭代过程管理来处理需求和技术的频繁变化。迭代周期尽可能短，在每一次迭代周期结束时，都交付用户一个可用的、可部署的系统。通过不断地迭代实现最终的产品。敏捷开发实现项目目标的过程如下，在多次的迭代中，实现最终的产品设计。
敏捷开发路径

当前敏捷开发最佳的工具应该是Scrum：
scrum介绍

Scrum方法的核心原则是：

以价值为本（客户）；以人为本（团队）
可使用的产品是我们应该关注的重点
避免浪费／避免大而全／避免无用的功能
当人的能动性超越一切死的流程就是敏捷

其中最最核心的一条就是：当人的能动性超越一切死的流程就是敏捷。

市场推广：

不论是商业产品经理还是用户产品经理，在设计产品、开发产品的过程中，就必须考虑产品如何在市场推广。如何推广包含两类内容：一是产品的独特价值是什么，产品为市场、为用户解决了什么问题，客户和用户因为使用产品得到了什么？二是通过哪些手段、渠道来进行产品的推广，比如可以通过举办峰会、组织小型workshop，或者在行业媒体／期刊发表文章进行宣传等。

最后需要再一次强调的是：产品最核心的能力应该是分析需求，找到真正的需求及选择最优的设计方案。最优并不是指技术最领先或者逻辑最合理，而是指在当前公司所具备的能力或者条件下，在项目开发所处的阶段及项目的紧迫程度等限定条件下最合理的方案。当然，另外所需的能力就是实现产品的能力。

作者牛国柱

产品经理, 程序化营销, 网络广告 4 月 15,2017

商业产品经理关键词之商业（三）

3、对市场未来的研判

在前面，我们通过对行业的静态分析及动态分析，了解了行业过去发展的规则及内在驱动力。做到这些，我们可以称为行业的专家了。但是，作为商业产品经理，成为专家并不是我们的目标。我们需要的是找到行业发展的方向及机会，提供正确的、恰到好处的产品，促进行业的发展，获取商业的利益。

研判市场发展的方向，我们需要坚持动态发展观，利用博弈理论来完成我们的研究。

简单介绍下博弈论，详细的可以查看博弈论。博弈论(Game Theory)，博弈论是指研究多个个体或团队之间在特定条件制约下的对局中利用相关方的策略，而实施对应策略的学科。是不是和我们对行业研究时候的条件非常像？多个个体或团队对应于行业中的各类企业，特定条件制约则是行业的资金出让者（如消费者或者广告主）所出让的资金量，利用相关方策略而实施对应策略则是指产业链中其他企业策略变动后本企业所采取的策略。这种具有竞争或对抗性质的行为在博弈论中被称为博弈行为。在这类行为中，参加斗争或竞争的各方各自具有不同的目标或利益。为了达到各自的目标和利益，各方必须考虑对手的各种可能的行动方案，并力图选取对自己最为有利或最为合理的方案。

了解博弈论，必须要了解一下博弈要素及纳什均衡。

博弈要素包含以下五点：
1）局中人：在一场竞赛或博弈中，每一个有决策权的参与者称为一个局中人。只有两个局中人的博弈现象称为“两人博弈”，而多于两个局中人的博弈称为 “多人博弈”。行业研究明显属于多人博弈的研究。

2）策略：一局博弈中，每个局中人都有选择实际可行的完整的行动方案，即方案不是某阶段的行动方案，而是指导整个行动的一个方案，一个局中人的一个可行的自始至终全局筹划的一个行动方案，称为这个局中人的一个策略。如果在一个博弈中局中人都总共有有限个策略，则称为“有限博弈”，否则称为“无限博弈”。行业研究中是属于无限博弈的研究。

3）得失：一局博弈结局时的结果称为得失。每个局中人在一局博弈结束时的得失，不仅与该局中人自身所选择的策略有关，而且与全局中人所取定的一组策略有关。在行业的每一轮博弈中，得失均可以通过市场份额或者收入规模、利润等指标来判断每一个局中人（企业）的得失的。

4）次序：各博弈方的决策有先后之分，且一个博弈方要作不止一次的决策选择，就出现了次序问题；其他要素相同次序不同，博弈就不同。次序对行业产业链不同位置的不同企业具有不同的影响，每一个企业都会选择最自己有利的策略和次序。

5）均衡：均衡是平衡的意思，在经济学中，均衡意即相关量处于稳定值。在供求关系中，某一商品市场如果在某一价格下，想以此价格买此商品的人均能买到，而想卖的人均能卖出，此时我们就说，该商品的供求达到了均衡。所谓纳什均衡，它是一稳定的博弈结果。这里的均衡与我们在前面提到的行业某个阶段的平衡是同一意思。这种均衡一般被称为纳什均衡。纳什均衡指的是在一策略组合中，所有的参与者面临这样一种情况，当其他人不改变策略时，他此时的策略是最好的。在纳什均衡点上，每一个理性的参与者都不会有单独改变策略的冲动。当然，现实中，行业内的参与者并不总是永远保持理性的。

了解完博弈论的思维后，基于之前我们对市场发展规则的把握，我们就可以对市场的发展方向进行研判了。事实上，纵观人类的发展，不管是那一个行业，不管是那一次的变革，永远都是在进行资源的重组，永恒的内在驱动力都是生产效率提升，最终带动了某些公司效益的提升。
效率提升是人类前进的动力

只要基于以上原则，我们基本上就可以判断出行业发展的大趋势了。不过我们也需要认识到，发展的道路是曲折的，在发展的过程中，可能会存在暂时的不符合以上原则的情况出现，这属于正常的现象，这不应该影响我们对趋势的判断，我们要做的，只是接受事实、生存、布局未来。

以互联网广告行业发展为例：当前的趋势是程序化购买到程序化营销的转变。当前行业的产业链关系如下：
网络广告产业链简版

对应的产业链利润分配关系如下：

程序化广告产业利润表

有心的朋友可以在此基础上自己再进行动态的分析。

4、找到机会，研发产品，推动市场变革，获得利益

对行业未来发展趋势进行研究的目的除了更熟悉行业以外，最重要的目的是为了找到在未来发展趋势中的机会，有利于本公司的机会以及确定用何种产品来抓住这种机会。

在未来发展中，是否有本公司的机会，我们可以使用SWOT模型（详细了解）来进行分析。

SWOT分析是企业进行战略规划的工具，来自于麦肯锡咨询公司。SWOT指的是企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。所以，SWOT分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，其中SW对企业内部条件进行分析，OT是对企业外部环境进行分析（需要注意的是，这里的环境是指未来发展趋势下的外部环境）。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。

SWOT战略

从上面的策略选择中可以看到，当未来的发展趋势是本公司的机会的时候，我们可以根据自己的优劣势选择增长型或者扭转型战略；当未来的发展趋势是本公司的威胁的时候，我们需要根据自己的优势或者劣势分别选择多种经营战略，或者防御性战略。

不过最后选择那种战略，落实到战术的层面，我们必须有自己的产品，来构建优势或者建立防御。这个时候我们就需要利用产品经理的技能了。这些技能包括：

需求分析
功能设计
原型设计
项目管理
市场推广

这些我们放到商业产品经理关键词之产品来研究。

作者牛国柱

产品经理, 程序化营销, 网络广告 4 月 8,2017

商业产品经理关键词之商业（二）

2、对行业进行动态分析，分析行业的发展由来、发展规律

在上一步，我们对如何梳理行业的产业链进行了介绍，梳理完毕后，我们会得到一个非常复杂的行业全景图，但这个全景图只是行业当前现状的snapshot，我们了解了现在，但是我们不清楚为什么是现在的样子。为了更好的把握行业发展的规律和脉络，我们需要对过去的发展进行复盘，找到规律。复盘的逻辑很简单，找到开始的状态，然后搞清楚从开始到现在的发展过程。
行业动态分析逻辑

初始阶段：
关于宇宙起源，《幼学琼林》开始就说“混沌初开，乾坤始奠，气之轻清上升者为天，气之重浊下凝者为地。”。对一个新兴行业来讲，其初始阶段也是类似的，此时往往只有需求方和供给方，也即“天”和“地”。所以，我们所要得到的行业的初始阶段是减去一切中间角色，得到的简化后的市场模型，这就要求我们搞明白该行业的核心需求或者说诉求是什么。这并不容易。

一般来讲，简化后的市场模型会留下核心诉求互相冲突，看起来有些敌对的两个角色。比如广快速消费品行业的厂家和消费者，告行业的广告主和网站主或者开发者。
网络广告发展初始阶段

现状：
现状在我们进行行业的产业链分析的时候已经得出，分析方法可以翻阅前面所述，分析得到的产业链如下：
网络广告产业链简版

演进阶段：
了解了初始阶段及现状，我们就要开始进入行业演变过程的分析了。在前面提到，行业的供给和需求两方的核心诉求是相互矛盾的，因此行业的演进过程事实上就是这双方在诉求矛盾、冲突的情况下分阶段达到利益的平衡。注意：这种平衡是分阶段、而不是一次达到的，因为一个平衡点是相对于当时的行业环境及竞争情况而言的，随着行业的发展，其环境和竞争的变化，行业旧的平衡点将会被打破，逐渐形成新的平衡点。周而复始，永远会有新的平衡点将会取代旧的平衡点，在这种取代的过程中，行业得到演进，行业规模逐渐扩大或者萎缩。
行业发展曲线

我们对演进过程的研究就是要找到平衡背后的原因和规则，了解了这些原因及规则后，我们就掌握了行业发展的内在驱动力。对演进过程的研究可以分为三个步骤：

1）确定发展过程分为几个阶段，或者说达到了几次均衡。行业发展的阶段或者均衡并没有明确、明显的标识，我们可以简单的以时间长短来判断，某种行业形态维持的时间较长则可以划分为一个阶段，这里的行业形态指的是行业产业链关系。如果初期我们并没有对行业产业链关系变化的认识，可以简单的按照时间周期划分，比如对发展时间较长的行业以十年为一个周期，新兴行业以五年为一个周期划分。但行业的发展往往不是线性的，所以等我们对行业的认知进一步深入后，再对行业发展阶段进行调整。

第一步确定发展阶段的目的有两个：一是可以更好的查找、整合和分析资料，二是让我们在进行研究的时候有一个潜意识，告诉我们需要在研究过程中注意到引起行业演进的标识性事件（比如新技术出现、大型公司进行该行业等），这些事件往往是行业发展的阶段性标识。

以网络广告行业发展为例，演进阶段可以分为以下三个：
第一阶段：传统的4A公司在媒介计划中加入互联网广告投放。这个时间段很短，或者可以和第二阶段合并。
第二阶段：国内好耶、华扬联众等专业从事互联网投放代理的公司出现，和传统4A公司形成差异化竞争，某种程度上和4A公司也形成合作关系。从2000年到2006或2007年。
第三阶段：以精准定向为诉求的ad network出现，这类公司很多，如易传媒、悠易互通、mediav等。从2007年到2012年。

2）明确每个阶段的产业链关系。在行业不同的发展阶段，肯定是具有不同的产业链关系的，我们需要确定每个阶段的产业链关系，并且能够像上面那样画出来。这一步和第一步是互相验证的，在梳理产业链关系的过程中可以返回去对第一步的阶段划分进行修改。
同样来看互联网广告行业演进阶段的产业链关系：
第一阶段：
网络广告发展第一阶段产业链

第二阶段：
网络广告发展第二阶段产业链

第三阶段：
网络广告发展第三阶段产业链

3）研究每一阶段的产业链竞合关系和利润分配规则。如果之前提到的分析逻辑一样，可以使用波特五力模型和产业链定量分析方法进行分析。

作者牛国柱

产品经理, 程序化营销, 网络广告 4 月 1,2017

商业产品经理关键词之商业（一）

互联网产品经理大致可以分为用户产品经理和商业产品经理两大类，这两类产品经理关注点不同，KPI也各异。
产品经理对比

对这两类产品经理的职责、能力的异同有很多人在讨论，同时这也是很多产品经理或者想要进入产品经理这个行业的新同学关注的问题。关注答案的同学有可能是要决定自己选择哪一种岗位，有可能是要通过答案弥补自己的不足，当然也有可能就是单纯的想看两类岗位的PK，最好是互相怼。:-)

如果让我来回答，最简单的异同就是产品经理四个字相同，商业和用户两个字相异。但字面上的异同却决定了背后的工作思路、关注点、技能及背景知识的异同。

商业产品经理区别于用户产品经理的最最最最最核心的关键词就是商业两个字。一个好的商业产品经理必然是对所在行业的商业规则、行业背景、行业趋势深入了解的，如果一个商业产品经理具备非常好的UI、UE知识，能用原型工具画出高保证的原型图，具备良好的PRD写作能力，有丰富的项目管理经验及PMP等项目管理证书，但如果，没有很好的商业知识，那很遗憾，也无法成为合格的商业产品经理。因此，商业两个字是商业产品经理的立足之本。

世上360行，行行都有自己的规则和背景、趋势，因此最好的商业产品经理也无法面面俱到。但商业是有规律可寻的，因此好的商业产品经理应该行成自己的方法论，系统的方法论能够帮助产品经理快速的了解一个新的行业。

对一个新的行业，我会从以下四个方面着手进行分析：

对行业进行静态分析，或者叫现状分析
对行业进行动态分析，分析行业的发展由来、发展规律
对行业的未来进行判断
寻找在发展过程中存在的机会

1、对行业进行静态分析，或者叫现状分析

对行业现状分析可以由远及近，从宏观到微观进行分析。在不同的分析阶段，我们可以使用不同的模型或者方法。
行业静态分析方法

1）行业外部环境分析
对外部环境的分析，我们可以使用PEST模型。

PEST模型：
PEST模型对应政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，是对行业宏观环境的分析。对宏观环境因素作分析，需要结合不同行业或者企业自身特点和经营需要，否则分析毫无意义。
下面是一个PEST分析的模型：

政治（包括法律）	经济	社会	技术
环保制度	经济增长	收入分布	政府研究开支
税收政策	利率与货币政策	人口统计、人口增长率与年龄分布	产业技术关注
国际贸易章程与限制	政府开支	劳动力与社会流动性	新型发明与技术发展
合同执行法消费者保护法	失业政策	生活方式变革	技术转让率
雇用法律	征税	职业与休闲态度企业家精神	技术更新速度与生命周期
政府组织/态度	汇率	教育	能源利用与成本
竞争规则	通货膨胀率	潮流与风尚	信息技术变革
政治稳定性	商业周期的所处阶段	健康意识、社会福利及安全感	互联网的变革
安全规定	消费者信心	生活条件	移动技术变革

详细介绍可以查看PEST模型

以网络广告行业为例：

政治政策角度：法律法规逐渐完善中。

在广告的创意制作、发布审核及规范上立法清晰：2016年《互联网广告管理暂行办法》颁布，对互联网广告进行了更明晰的规定；但在互联网广告数据使用上，仍然缺乏明确的法律法规，导致任何使用数据的行为都存在法律风险，都有可能被315曝光。

经济环境角度：互联网广告稳定增长。

从广告的媒介角度看，互联网广告增长率一直排名第一，增长态势不变。但互联网广告现在已经从PC互联网转移到移动互联网，下一个趋势在互联网电视（OTT），以及互联网电视普及后PC、phone、pad及智能电视的跨屏投放上。

社会角度：用户对广告已经形成免疫能力。

现在的广告用语生硬、无趣，造成用户对广告无好感，因此广告的效果（用户点击广告了解更多信息及产生消费）每况愈下。虽然现在原生广告相比其他广告形式获得了更好的点击率，但事实上，很多点击是用户的误点击。在当前的广告行业，能够很好解决“广告是信息”及“广告是用户所需的信息”这两个问题的企业，将获得最大的市场份额。

技术角度：技术使广告行业魅力无限。

随着计算技术的发展，技术与广告行业结合所带来的程序化交易已经让广告市场进入了新的发展阶段，目前技术的另一个发展方向是程序化营销，即将营销全过程技术化。可以肯定的是，技术将让广告市场发生翻天覆地的变化，不仅限于网络广告市场。

PEST模型给了我们了解行业所处外部环境的方法论，使我们能够从宏观上把握行业的情况。下一步我们将视野进一步聚焦，来进行行业的产业链分析。

2）行业的产业链分析
产业链分析其实就是梳理行业内的上下游关系，确定上下游都是哪些企业。对产业链的梳理可以选择从用户着手，找到用户的上游关系，然后再找用户上游的上游关系，通过一层层的分析查找，我们就可以绘制出一个完整的产业链了。

以网络广告行业为例，我们可以梳理出如下的关系：
网络广告产业链简版
（箭头指向上游关系）

当然，这是网络广告行业基本的产业链，如果对行业更详细的进行分析，最终可能得到的产业链如下图（来自RTBCHINA的发布）：
China-Programmatic-Ad-Tech_201612_Release-1
（该图的箭头示意表明的是网络广告行业中资金的流向）

了解了行业产业链的上下游关系后，我们可以更进一步聚焦，来分析产业链上各类企业之间的竞争情况。

3）产业链上的竞争分析
对产业链上各企业的竞争分析，我们可以使用波特五力模型。

波特五力模型：
我们先来了解下波特五力模型。五力模型是迈克尔·波特(Michael Porter)在80年代初提出的用于企业竞争战略分析的模型，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争力。

波特五力模型

详细的介绍可以查看波特五力分析模型。

我们可以使用该模型对产业链上的各类企业进行分析，了解产业链各类企业之间竞合关系，找到产业链的主导者。在这个过程中，一定能够让我们对行业的了解更加深刻，也为我们研判市场的发展趋势及找到产品的机会奠定非常牢固的基础。

需要注意的是，波特五力模型是对产业链竞争情况的定性分析，为了更方便的对行业进行动态分析，我们有必要对产业链进行定量分析。

定量分析可以从消费者（也就是花钱购买服务或者产品的人）为出发点，假设消费者付出100元时，分析其上游企业可以获得的金额及支出的金额，依次进行分析，直到最后无上游企业，这是对行业显性规则的分析，这些数据通过公开的市场报告可以完成。做完分析后，我们还不能结束，因为每个行业都会有自己的一些潜规则，我们需要考虑潜规则对产业链利润的影响，潜规则的情况更多的需要通过向业内人士或者专家请教才可以获得。总之，结合显性规则和潜规则后的产业链利润才是我们最终需要的分析结论。

以网络广告行业来看，在程序化之前的产业链利润分配如下（简版）：
网络广告产业利润表
网络广告产业利润率

通过以上三个阶段的分析，我们明白了行业所处的宏观环境，理清了行业的产业链关系，及产业链中的竞和关系和产业链利润的分配情况，这些对我们接下来的研究会有很大的帮助。

作者牛国柱

程序化营销, 网络广告 11 月 29,2015

2015百度BES合作伙伴峰会：三波大招跨越行业奇点

【感谢】感谢所有与会的嘉宾、感谢所有参会的业内同仁，也恭喜所有获奖的合作伙伴，相信我们所有人的努力，将使我们顺利跨越行业发展的奇点，迎接健康、完善的广告交易新生态。BES一直与大家一起共同努力！

11月5日，2015百度BES合作伙伴峰会在京隆重召开，会议以“跨越奇点，共建广告交易新生态”为主题。尽管当天北京雨雪霏霏，降温来袭，但来自全国各地的上百位行业合作伙伴齐聚一堂，为峰会倍添暖意。

百度商业生态事业部总经理崔聿泓在开场致辞中率先向合作伙伴祝贺：“生态各方都在齐头并进。今年有些伙伴已经登录新三板或正在登录的路上，祝贺那些取得阶段性成功的伙伴们。百度会一直与大家同行在前进的路上”。百度大客户部总经理曾华在致辞中表示：“程序化交易市场经过两年多的发展，目前正处于交易新生态产生的奇点上，具体表现在多元交易模式的支持、全类型流量的接入及行业规范和标准的建设上。”。

崔聿泓曾华致辞

随后，百度大客户部渠道销售总经理卢宇、百度广告交易及媒体服务产品部首席产品架构师韦柏松、数字化营销及服务产业联盟秘书长陆雷等众位嘉宾轮流登场，为大家阐述奇点的来历及百度BES在跨越奇点上所做的努力。

卢宇韦柏松陆雷演讲

互联网广告风头正盛，程序化交易又是近年热点，为什么这么快就迎来了行业的奇点？卢宇用数据说明，市场机构普遍认为2014年展示广告市场规模约780亿，其中真正通过程序化交易的市场规模只有约7.8亿，仅占展示广告市场规模的1%，放到整个互联网规模中更是沧海一粟。虽然市场预测程序化交易市场规模在未来3年内稳步上升，但同时认为市场增长率从2014年起已开始下滑。

这样的市场发展趋势远不能承载行业各方伙伴的美好愿景。因此，百度BES与其合作伙伴经过积极的探索和深思熟虑，放出三波大招，助力市场跨越奇点：

第一招：支持多元交易模式，进军合约交易市场

程序化并不是竞价的同义词。通过程序化方式大幅改善过去合约式的媒介购买和广告投放环节，实现媒体变现效益和广告投放效果的同步提升，无疑是市场的巨大想象空间。事实上，展示广告市场规模中尚有75%是合约式交易，蕴育着巨大潜力。百度BES已通过一系列升级，从专注RTB竞价，走向支持GD、RTB模式下多种交易方式的全能型交易服务。今年5月，BES已与AMNET、品友互动合作，实现业界首单通过Ad Exchange平台的程序化包断交易；9月上线程序化优选交易，已有十余家DSP在BES优先购买资源。

第二招：支持全流量接入，创新关键词竞价标的

合约式交易市场覆盖了展示广告市场丰富的资源类型与展现形式，程序化交易能力同样能被应用到全流量的服务。截止到今年底，BES将提供超过50亿的流量资源进行程序化交易，包括Web、APP、视频三大平台，覆盖20个行业、与近百万媒体合作。同时每天有50余家DSP在线进行各类交易。未来，BES还将继续介入如WIFI，OTT等更多资源。同时在常规的图片、文字、视频贴片的广告展示之外，会持续原生化、定制化、交互化等适合不同营销诉求的广告形式。

在扩大常规流量接入的同时，BES还结合百度特有资源进行积极探索，创新推出关键词竞价（包括文字排行榜、标签云、中间页等多种形式）流量，进一步丰富程序化交易市场供给。

第三招：埋头交易标准化建设，提升供需双方交易效益

作为交易服务的提供者，百度对如何提升交易效益有着另一重理解：交易市场的扩大与繁荣需要良好的秩序，包括交易流程透明、赋予双方对交易的控制，从而充分体现交易双方的权利和义务。这要求交易平台必须正确理解双方的需求，标准化地表达，然后实现高效匹配与充分竞争和合理利用。。简单来说，当广告主想在正确的媒体和媒体环境中，把个性化的创意展示给正确的目标受众时，其需求会被拆解成不同元素进入交易体系，比如需要在信息流或实体空间中展现、需要预先采购还是实时购买资源、需要的计价方式等。媒体同样有自己售卖的资源与诉求表达方式，包括广告位与媒体环境的融合度、对不同定向维度下的价格要求、对自身媒体价值和用户体验等要求。而百度自身亦需要在完成交易时，对创意的用户体验的影响，对流量质量分析和分级管理，形成平衡、健康、长期繁荣的交易市场，维护良好的生态秩序。

如今，BES经过数月改造，已经阶段性地提升各方需求表达标准化程度，并进一步刺激充分竞价，局部流量的变现能力已经提升了20%，甚至最高达到了90%。

百度BES三大招

峰会同时邀请到昌荣广告程序化营销中心执行副总经理赵磊、京东集团数字营销市场总监张一民、璧合科技CEO赵征、品友互动产品副总裁杜斌四家合作伙伴从各自的角度为大家阐述在“共建广告交易新生态”中各自的努力，向参会的嘉宾分享了各自在程序化营销中的成功经验。

在峰会上，互动通总裁邓广梼、AMNET中国区董事总经理温道明、聚胜万合CEO杨炯纬、悠易互通战略及合作扩展副总裁蒋楠、精硕科技CEO闫曌、58同城资深副总裁张川、百度广告交易及媒体服务产品部首席产品架构师韦柏松上台就“程序化交易的变化、挑战及生态建设”进行了热烈的互动讨论，让现场嘉宾脑洞大开。在热烈的讨论中，广告交易新生态的脉络愈发清楚和明晰。

其他演讲嘉宾

PANEL嘉宾

与此同时，百度BES向过去一年表现优异的DSP公司及合作伙伴颁发了“2015最佳合作伙伴”、“2015最佳效果转化DSP”、“2015最佳第三方数据监测公司”、“2015最佳市场研究机构”等多项大奖，以感谢合作伙伴的鼎力支持。

合作伙伴颁奖

作者牛国柱

程序化营销, 精准广告, 网络广告 11 月 21,2015

AdExchange平台发展讨论

AdExchange平台指的是展示广告程序化营销生态中的广告交易平台。随着2012年底程序化交易的兴起，交易平台也逐渐流行起来。目前国内称呼自己为交易平台的产品（或者公司）也已经不下20家。这个生态真的能够容纳这么多的交易平台吗？交易平台的发展方向是什么？作为生态中的DSP、SSP及其他合作伙伴，该如何选择交易平台？我们一起来讨论一下。

我们先来看交易平台产生的原因和交易平台存在的必要性，再来看交易平台的特点。

在之前的一篇博客《程序化营销发展的动因研究》中，我们提到了程序化营销的第一阶段是RTB实时竞价阶段，第一阶段发展的原因是：

“RTB实时竞价不需要这些公司包断媒体就可以接触到包断都无法比拟的流量量级，这种量级是以10亿为单位的，接触到这些流量不需要付出任何资金，资金只有在这些公司竞价成功后才会被支出，每一次的竞价成功也都有广告主及代理公司买单。因此，RTB解放了这些公司的现金流难以为继的困境及避免了可能无法收回投资的风险，所以之前从事富媒体精准广告的技术代理公司开始大力推广RTB概念的普及”

因此，市场对交易平台的期待简单来看有两点：第一具有大量的流量，第二只为成功展示的广告付费。这是从DSP角度看到的期待。我们从媒体的角度来看，媒体的期待也不外乎两点：第一是更高的流量变现能力；第二是在一点的基础上，还提供完善的品牌保护功能。有时候视媒体的自我定位不同，第一和第二的优先级也会进行互换。除了生态链上下游合作伙伴的期待，交易平台一定还有自己的定位和利益诉求，这种诉求也有两种：第一是成为生态的基石，通过为生态服务获得利润；第二是左手倒右手，做无本买卖的挣利差。

这三方面的期待决定了一个交易平台需要具备的特点有：

1、流量：流量有数量、质量和类型的区分。
– 交易平台应该具有海量的流量，对一个DSP来讲，要加入的交易平台流量最少应该达到20亿级别，才能够在正常合作的情况下不亏本（想要了解怎么算的那就留言，大家也可以猜一猜怎么计算的）；
– 质量同样是对交易平台提供的流量的要求，质量的要求是结构合理，最优质、较优质、较好、好、较差、差各个层次的流量都需要具备；
– 在消费者注意力碎片化的时代，各种流量类型的提供也是非常必要的，这是交易平台增加自己竞争力的重要手段之一。

2、预算：
– 对媒体来讲，高效、高收益的变现是对一个交易平台的最基本的要求，因此在流量上的广告填充率成为了一个最核心的指标。所以，一个交易平台如果自己无法保证100%的填充，对媒体来讲，这个交易平台的竞争力就非常弱，所以，交易平台必须有一个非常大的预算池来保证100%的填充率。
– 同时，媒体还关注交易平台对其另一个需求的满足程度，那就是媒体的品牌保护诉求，这种诉求简单来看，包含了避免与自有销售体系（销售团队）冲突和保护自有资源销售价格两部分。
一个好的交易平台也必须满足媒体的这两方面要求，并且可以由媒体在两个要求之间进行自由切换或者平衡。

3、定位：定位指的是对自己的定位。
作为生态中体量最大、位置最为核心的交易平台来讲，最优的定位应该是成为生态的基石，通过服务提供进行收费，而非着眼于利润，通过倒买倒卖来赚取利差。

所以，一个交易平台应该具有的关键词为：海量流量（>20亿）、流量质量结构合理、多类型流量提供、充足的预算池、100%填充率、完善的媒体诉求支持、为市场服务的抱负。这些也是一个交易平台必要性存在的合理原因。生态中的DSP、SSP等合作伙伴也应该从以上方面来选择交易平台，正确的选择永远比单纯的努力要更重要。

从目前的交易平台来看，主要分为以下几种类型：

第一类：联盟性质的交易平台，有百度、阿里及谷歌三家；
第二类：自有媒体的交易平台，有腾讯、新浪、凤凰等；
第三类：左手倒右手的交易平台，除以上之外的其他；

坦白来讲，我最看好或者说我认为对整个程序化营销生态而言最有价值的是第一类交易平台，也只有第一类平台才有可能成为整个生态的基石，为生态的发展负责。这其中可能会存在一个例外，那就是第二类的腾讯，之所以可能成为例外，是因为腾讯自有媒体的强大，这在我们上面分析的流量这一点上不存在问题，但是腾讯一个最大的问题在于，他是否愿意将流量真正开放给市场，让所有参与者公平竞争其所有质量、所有类型的流量，如果不能做到这点，生态中其他伙伴也仅仅是其剩余流量的变现方，成为拾其牙慧者。如果仅仅这样，腾讯也就和第二类的其他公司没有任何区别。

再来看第二类的交易平台。第二类的交易平台最终有两个发展方向，要么进化成第一类交易平台，要么彻底灭亡。这取决于这类平台所在公司的两个部门的对抗结果。这两个部门就是销售部门和产品技术部门。销售部门赢，第二类交易平台灭亡；产品技术部门赢，进化为第一类交易平台。2014年，产品技术部门占上风，所以这类平台比较活跃；在今年，活跃度下降，看起来暂时是销售部门占得上风。

第三类交易平台，好像没什么可说的，最后必然是灭亡。因为这也由不得他，在生态中所有人为了提高效率和效果用程序化来改造广告生态时，他们反而成为了改造的绊脚石，降低交易效率、拉低效果（虽然他们的点击率还很高:-))。商业市场都是用钱来投票的，他们除了灭亡也没别的选择了。

现在程序化营销从业者数量提升很快，能人、牛人也很多，以上观点相信有很大的争议，也请有不同意见的从业者尽情讨论。

作者牛国柱

程序化营销, 网络广告 11 月 7,2015

程序化交易相关概念解析

程序化交易是当前展示广告市场的热门趋势和话题，市场热钱涌动，每个人见面打招呼都得问：你程序化了吗？想必我们都能听到的回答是：我早程序化了，我们做DSP很久，或者我们在打造全产业链的程序化交易平台，有DSP、SSP、Exchange，还有ATD。听起来都很高大上。

但在实际的沟通中，你会发现大家对概念的理解并不一致，比如有人说我们在做PMP，有人说我们在进行PMP购买，这是一个意思吗？下面就为大家介绍我理解的相关概念。不对之处，也请不吝指正。

购买方式：

RTB（Real Time Bidding）：实时竞价允许广告买家对每一次广告展示进行竞价。一旦竞价成功，广告就会立刻出现在网站中。RTB可以嵌入至任何一个DSP、SSP、Ad Network、Ad Exchange平台中。

– Open Auction：公开竞价，指所有的需求方平台均可参与此次竞价

– Private Auction：私有竞价，指只有受邀的需求平台才可以参与此次竞价

GD（Guaranteed Delivery）：合约式交易，即买卖双方约定、按照定价定量（或定返还比例）的方式在某个时间周期内发生的交易。

– PDB（Programmatic Direct Buying）：程序化直投

– PPB（Programmatic Premium Buying）：程序化优选

– PG（Programmatic Guaranteed）：程序化包断

系统：

Ad Exchange：广告交易平台是一个开放的、能够将媒体和广告商联系在一起的在线广告市场（类似于证券交易所）。交易平台里的广告存货并不一定都是剩余流量，只要媒体想要提供的，都可以在里面找到。

DSP (Demand Side Platform)：需方平台是完全代表广告客户和广告机构利益，完全服务于需求方的平台。需求方平台可以使广告客户及代理机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。DSP的概念可分为广义和狭义两种。广义的DSP泛指一切为广告主及代理机构服务的平台，包括现在的DSP、传统的网盟、或者AdNetwork公司提供给广告主的平台。狭义的DSP仅指目前和Exchange平台对接，支持RTB及GD交易的程序化营销平台。

SSP（Supply Side Platform）：供应方平台是完全代表供应方（媒体或者开发者）利益的平台，能够让媒体也介入广告交易，从而使它们的广告位可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。

DMP (Data Management Platform)：数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。

PMP（Private Marketplace）：指提供给媒体或者广告主（或代理公司）的一套用于支持广告程序化交易的系统，该系统应该支持RTB/GD等购买方式、支持投放渠道的管理及报告生成、财务结算等。所以，PMP是一套系统，是一套提供给广告主或者媒体使用的系统，是一套已经对接了交易平台（间接对接了需求方或者供应方）、DMP系统（间接对接了数据）、支持各种交易方式的系统。因此，PMP可以看作是提供给媒体或者广告主的进入程序化交易的整合解决方案。

ATD（Agency Trading Desk）：代理公司的交易桌面。交易指的是程序化交易。ATD是代理公司内部使用的程序化广告购买平台。ATD通过将代理公司的策略程序化，利用程序化购买的方式避免传统采购中人力成本过高的弊端，同时保证广告投放的精准性，减少媒介资源的浪费。ATD系统可以对接DSP、DMP及媒体等投放环节需要用到的各方。

作者牛国柱

程序化营销, 精准广告, 网络广告 10 月 11,2015

个性化广告实现的研究

前一篇博客《个性化广告投放的研究》对基于广告场景的网络广告的表现方式及应用逻辑进行了研究，并且提炼出广告表现的范式，广告的表现方式是可以被用户看到的部分，是广告的表象，在本篇博客中，将对用户看不到的部分——个性化广告的实现机制进行研究。

个性化广告的实现主要包含四个关键点，这四个关键点分别是识别和判断场景、洞察用户及归类用户、广告信息的组合及匹配、实时投放。这四个关键点确定了个性化广告实现的逻辑。

个性化广告实现的四个关键点

场景的识别和判断
场景识别指的是当一个联网设备向第三方公司的服务器发起请求时，第三方公司服务器应当根据当时接收的四个维度（设备、空间、时间、行动）的信息，进行场景的还原，理解当前用户所处的场景（为什么没有心情的维度？）。实现场景的识别和判断，需要做到以下三点：
1）对设备、空间、时间、行动等信息进行结构化，使结构化的信息数量可控、质量可靠，可覆盖绝对大多数的情况。
2）定义广告投放的场景。广告投放场景的定义因广告投放需要而确定。
3）建立结构化信息与场景之间的关联。

以上三点说起来简单，但却最考验一个公司能力的高低。另外从场景识别、判断的扩展性考虑，需要在进行设计时，考虑到长远发展，做到结构化信息、场景信息可方便维护、可动态更新。

用户的洞察和归类
用户的洞察和归类指的是根据用户的历史数据，对用户进行标签化处理，从多个维度还原用户的属性、兴趣、生活方式、心情等（用户的心情是我们通过对用户的其他四个维度进行分析后得出的信息，因此无法从设备端获取，所以用户信息是离线计算出来的）。之所以需要建立用户标签，是因为虽然从数据总量上来讲我们拥有海量的数据，但是从单个用户维度来看，我们所拥有的数据在绝大部分情况下仍然是稀疏的，从而无法有效建立对用户的全面了解，不能直接服务于广告的定向和投放过程，因此，只能利用数据模型，通过将用户行为、数据与我们确切了解的用户（类似样本数据）的行为、数据进行比对，通过模型给出的结论为用户建立标签，形成对用户属性、兴趣、生活方式、心情等维度的描述，用于广告的定向和投放。

在建立用户标签时，要从使用的角度，既要做到尽可能全面、准确的描述，又要避免标签过于细致繁琐，导致无法有效地应用在广告投放中。

广告信息及投放方案
广告信息指的是广告的文案设计及素材制作，广告的投放方案指的是广告的定向逻辑，即广告是投放给哪些人、在什么时间投放、投放到哪些地域、场景等投放策略。

网络广告的文案设计和素材制作与平面媒体和电视等媒体的文案设计和素材制作并不存在很大区别，因此，可以借鉴其他媒体广告的设计制作方法。将广告按照其组成元素拆分，可以分为两个维度：文字及图片。广告中的文字通常包括标题、小标题、引题和副题及正文、主题语。标题（headline）是广告中最重要的语言要素，标题的类型包括：利益型标题（benefit headline）、新闻型标题（news headline）、悬念型标题（curiosity headline）、选择型标题（selective headline）、命令型标题（command headline）五种类型。小标题（subheadings）是起组织作用的标题，用以把正文分成读者容易理解的几个部分，并突出文中的重点。引题（overline）在标题之上，引导和吸引读者阅读标题。副题（underline）在标题的下面或紧跟其后，是标题到正文的过渡。正文（body copy）是广告的中心部分和主题，正文应该表达标题及其他视觉元素所提示的内容。正文包括开头段、中心段以及结尾段。开头段也被称为导语段，是一个过渡段落，它延续正文的主旨，引导读者阅读正文所阐述的详细内容。中心段是陈述产品情况的主要部分。结尾段也称为结尾，主要作用是督促顾客采取行动，如购买商品等。主题语也叫广告标语（slogan），是一句提炼了企业价值所在或者总结了广告卖点、容易记忆的语句或者词组，它在广告投放中反复出现，体现出广告的延续性。

广告的投放方案设计是相对较为复杂、并且能够决定一个广告投放后效果好坏的关键点。说复杂是因为广告面临的场景不一样，所要进行的定向逻辑也不一样。对广告要面临的场景，我们无法做到一一穷尽，因此复杂；说其是决定广告投放好坏的关键点是因为此处决定广告可以与设备端请求数据（query）进行何种方式的匹配，它承接了两方面的工作，一是接受广告主需求，满足广告主宣传需要，二是定义了数据接口，如何对数据进行分析和处理、如何对用户进行洞察和归类。在网络广告中，常用的定向方式有：地域定向、场景定向、时间定向、用户定向（统计学特征、兴趣、生活方式、访客）、、关键词定向。

实时投放
在上面的分析中，已经完成了场景的识别、用户的识别及投放策略、广告创意的制作，充分做好了广告投放的准备，因此，实时投放部分需要做的主要是根据设备端的信息与广告投放信息，寻找到最优的广告进行展现，所以，实时投放指的就是广告的实时决策。

在实时投放过程中，主要包含两个部分的工作：第一个是广告信息的组织，或称重组，第二个是广告投放数据的实时回收。

1、广告信息的重组
广告信息指的是用户看到的广告内容，由前面提到的构成广告信息的各种元素构成。广告信息重组指的是在一次广告投放的请求中，实时的将广告信息的元素进行重组，显示给用户。重组的依据是广告请求中所携带的数据及离线处理完毕的用户数据，以及广告主对广告投放的方案的表述（定向条件的组合）。因此，广告信息重组后的广告是“千人千面”、个性化的，每个用户看到的广告是符合这个用户兴趣、偏好及需求的，是真正提供给用户的信息及解决方案。

沿用广告制作的思路，为实现在线的、实时的广告信息重组，我们需要将广告制作的过程进行模块化、规范化的处理：
1）广告信息布局，规定了组成广告信息的各元素在规定大小范围（广告创意的尺寸范围）内的位置及大小，如左图右字、左字右图等。
2）各元素内容确定。在广告信息布局确定后，就已经确定了各元素的大小，也同样确定了各个文本元素的文字的字体、字号、颜色及个数，图片元素的宽及高，此时就需要根据投放策略及请求中的信息及用户数据匹配出最佳的内容了。
3）广告信息拼接。在上面两步完成之后，就需要利用脚本语言或其他程序语言将各元素拼接成为完整的广告，予以投放。
广告信息重组是决定广告投放效果好坏的另一个重要因素，因为线下所有的准备，最后都需要通过信息重组的方式来完成投放，这是广告展示的最后一步，也是必经的一步，因此，广告信息重组的效果直接决定了广告投放的效果。

2、效果数据实时回收
效果数据的回收是需要在线、实时完成的一项工作，因为效果数据回收的是广告展现后产生的一系列数据，如曝光、点击、到达、浏览及成交等行为数据。这些数据将会被发送给第三方公司的服务器，作为新增数据供给第三方公司进行离线的数据分析，持续校正、优化、提升第三方公司对场景的认识、对用户的洞察及归类、实时广告信息重组等。数据的回收是为了建立投放的正循环，为后续的投放积累经验。

广告投放数据使用循环

个性化广告的实现依赖于对数据的收集和分析，对数据收集和分析可以分为离线处理及在线处理两部分，本节的前三部分重点研究需要离线收集和分析的数据，第四部分则研究数据的在线处理机制。物联网广告的投放简单来看，是一个端到端的处理过程，这两端分别是联网设备端（触发广告及展现广告）、广告投放端（广告主创建、管理广告投放诉求），处理过程指的是从事网络广告投放的第三方公司根据设备端的信息进行广告的匹配和定向处理。

作者牛国柱

程序化营销, 精准广告, 网络广告 9 月 26,2015

个性化广告投放的研究

个性化广告投放是基于丰富的广告场景、面向当时用户的目的（或者叫意图）而提供的解决方案（广告投放场景的介绍可以参见前一篇文章《广告投放场景的研究》），因此，个性化的广告将不再是目前我们看到的生硬的、由广告主发起的单一的信息传播，而是与用户互动、满足用户需求的方案提供。

对个性化广告的投放研究将从两方面展开：第一是广告的表现样式，包括展现的载体（屏幕、语音模块、连接设备等）、展现的方式（图像、文字、声音或者视频等）等；第二是广告的应用方法，包括可能的广告主行业、广告的投放逻辑等。这四个维度确定了个性化广告的应用范式。

广告展现的载体：广告的展现、特别是视觉类广告的展现，必须通过屏幕进行，如我们常见的电视屏幕、手机及平板屏幕等。但这不意味着所有的设备一定自带屏幕，因为通过通讯协议，无屏幕的设备可以通过连接到诸如手机、平板、智能电视等拥有屏幕的设备上，因此我们不能狭义的认为只能有屏幕的设备才能展现广告。

广告展现的方式：无论在自带屏幕上还是在可连接设备的屏幕上，广告展现的方式都需要依据屏幕分辨率及对用户的干扰来确定。基本原则是：大屏幕大分辨率并且不打扰用户的情况下，展现图像、文字、声音、视频类型的广告；在打扰用户时，不论是大分辨率屏幕还是小分辨率屏幕，最好的是展现图像和声音类的广告。

广告展现方式矩阵

广告主行业：广告主与场景的关联紧密，不同的场景将会有不同的广告主群体，因此难以一一详述。但有一个普遍的规律是：对当前应用场景下的主要设备而言，如果其能够构成一个平台的时候，那么其广告主将不再局限于该场景相关联的广告主群体，而扩大为所有的广告主群体。这是因为，一个平台即具有了媒体的属性，可以如同媒体一样聚集相同属性的用户，这些用户也将是其他广告主的目标用户。

广告的投放逻辑：从广告投放场景出发，广告投放是因为用户的五个维度（设备、空间、时间、行动、心情）其中的某项或者多项发生变化，从而触发引起的。

比如在目前火热的可穿戴设备上，以上四个维度如何决定可穿戴设备广告的表达呢？

可穿戴设备广告展现的载体：依据智能可穿戴设备的产品形态不同，广告显示的载体也不同。watch类产品，广告可以在自带屏幕及与其连接的设备屏幕上显示；glass类产品，广告也可以在自带屏幕及与其连接的设备屏幕上显示；shoe类及其他配饰类产品，广告则主要在与其连接的设备屏幕（如手机屏幕、watch屏幕、glass屏幕）显示。

可穿戴设备广告展现的方式：由于智能终端设备拥有自带与可连接设备两块屏幕，并且两块屏幕的分辨率大小相差较多（自带屏幕一般较小，可连接设备的屏幕比较大），因此需要在广告展现的时候针对不同屏幕采用不同的展现方式，在自带屏幕上，更适合图像、声音类型的广告展现，在可连接设备的屏幕上，则依据分辨率的大小判断，较大的分辨率则展示图像、文字、视频类型的广告，小屏幕则同样展现图像、声音类型的广告。

可穿戴设备的广告主行业：可穿戴设备的广告主可以分类两类，一类是基于用户位置的本地化生活服务类广告主，如饭店、酒店、商场、精品店等；一类是与可穿戴设备监控项目相关的广告主，如在能够进行健康数据监控的可穿戴设备上，适合投放改善用户健康水平的广告主等。

可穿戴设备广告的投放逻辑：智能可穿戴设备上的广告投放逻辑较为简单，对照广告主的投放分类，投放逻辑采用用户位置定向（可采用IP、GPS或者基站定位）及监控数据触发。比如我们可以在商场及超市的商品柜台上，布置一种感应装置，当佩戴智能手表的用户近距离通过时，向该用户发送商品的信息，提醒用户的购买。

广告场景与个性化广告投放相结合，将会为以后网络广告投放的主要逻辑。下一篇我们研究个性化广告实现的问题。

作者牛国柱

Category 程序化营销